|
|
Место бренда в жизненном цикле товара
Что стоит за ошибочными терминами
По большому счету, и однозначная формулировка понятия 'бренд', и отбор критериев, по которым раскрученная торговая марка отличается от бренда, представляют разве что академический интерес, потому как главное в бизнесе - это наличие достойного товара и умение его успешно продавать. А уж станет впоследствии такой товар брендом или нет - решать рынку, это уже его прерогатива. Тем не менее надлежащая терминология имеет очень важное прикладное значение. Например, для руководителей компании, выводящей новый продукт на рынок, некорректное использование исторического определения бренда, не отражающего современного развития бизнеса, оборачивается если не убытками, то глубоким разочарованием. В полной уверенности, что они имеют дело с технологией построения бренда, им на самом деле приходится довольствоваться (да и то в лучшем случае) только удачно проведенной широкомасштабной кампанией по стимулированию сбыта с соответствующими финансовыми результатами. Но это далеко не одно и то же, несмотря на некоторое сходство успешно продвигаемой торговой марки с отдельными признаками настоящего бренда.
Однако особо азартных рыночных игроков это не останавливает. Вероятно, им кажется, что если на рынке имеет место феномен бренда, то, следовательно, должны существовать и законы его успешного выстраивания. И те, кто ими грамотно воспользуется, вправе рассчитывать не на предпосылки, а на закономерное создание бренда, чтобы уже с его помощью занять желаемую долю рынка. Понятно, что ничего, кроме дорогостоящих заблуждений, подобная стратегия не сулит, особенно если еще и товар никуда не годится. Может быть, отдельным игрокам рынка и удается по такому сценарию временно прорваться в лидеры, но для подавляющего большинства из них это выброшенные на ветер деньги. Фатальная ошибка связана с соблазном обретения быстрого успеха и игнорированием причинно-следственных связей. При построении такого 'бренда' приоритеты владельцев торговых марок направлены на формирование его атрибутов, а не на создание эффективной сбытовой стратегии, позволяющей их товару реально продаваться.
Кому позволено считаться брендом
Во-первых, далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брендами - это по определению удел небольшого числа избранных. То есть стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые, но первым к финишу всегда приходит только победитель, он же все и получает, а доводами, что проигравшие торговые марки ничуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь. Всем остальным, кому при этом удалось удержаться на рынке, лучше отказаться от непомерных амбиций и сосредоточиться на сбыте, что при организации его оптимальной технологии будет приносить стабильный доход. А суметь органично вписаться в уже поделенную высококонкурентную среду - это весьма неплохой результат в бизнесе, особенно если учесть, что основная масса появившихся на рынке товаров исчезает в течение нескольких первых лет.
Во-вторых, нельзя сначала стать брендом, а после этого пытаться завоевать определенное рыночное пространство. Все как раз наоборот - если получится, по мере обретения приверженцев, удержать устойчивый уровень продаж и обеспечить хотя бы одному поколению потребителей неоспоримые преимущества конкретного продукта, то в этом случае у торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте. Но при условии, что для этого будут задействованы вразумительные маркетинговые концепции и этичные инструменты манипулирования, побуждающие к преданности, к готовности потребителя приобретать товар по более высокой цене при наличии аналогичного товара под другими торговыми марками.
Таким образом, с определенной долей уверенности можно сделать вывод о том, что в современной экономике выражение 'построение бренда', или 'брендинг', не следует понимать буквально. Скорее это комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности данной торговой марки при соблюдении всех необходимых элементов сбытовой стратегии - от адекватного позиционирования до оптимальной логистики. Возможно, с утилитарной точки зрения такое объяснение и окажется удобным для многих практикующих маркетологов. Но, тем не менее, к бренду это не имеет никакого отношения, поскольку сути его не раскрывает и не позволяет понять, почему по 'гамбургскому счету' одним товарам (и не всегда самым лучшим) везет больше, чем другим.
Зона ответственности бренда
Критерии: сочетание мягкости с жесткостью
В принципе, если правильно делать правильные вещи, то прибыль приложится и по мере создания воспринимаемой ценности продукта востребованную товарную марку можно будет причислить к бренду. Имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении этого тернистого пути, особенно на его ключевых этапах, и в первую очередь на анализе критериев, которыми руководствуются потребители при отнесении той или иной торговой марки к бренду. Тут много тенденциозных рассуждений и противоречивых точек зрения, по большей части обусловленных цеховыми пристрастиями авторов. Неплохой выход в такой ситуации - абстрагироваться от профессиональных стереотипов и в угоду объективности стараться следовать междисциплинарному подходу при освещении или конкретизации существующих представлений о бренде.
Итак, какое же истинное мерило оценки применимо к бренду? Есть единственно неоспоримый и самый жесткий критерий - время. Причем чем дольше продукт/компания действует на рынке, тем больше у этого бренда (если он им, конечно, является) шансов на удержание лояльности потребителей, то есть на выживание. Но при таком подходе заведомо сужается диапазон отнесения торговой марки к бренду. К тому же современный и очень динамичный мир постоянно испытывает 'вечные' ценности на прочность, так что их хранителями при благоприятном исходе могут остаться всего несколько десятков товаров, сумевших еще в былые времена завоевать устойчивые позиции в сознании потребителей и пока приносящих сверхвыгоды свои владельцам. Но если в недалеком прошлом осведомленность о значимых для потребителя качествах торговой марки, а также ее престиж, отменная репутация и наличие положительных ассоциаций гарантировали на низкоконкурентном рынке долговременную преданность бренду, то с каждым годом даже легендарным товарам становится все труднее соответствовать современному образу жизни и сегодняшним ценностям.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
