|
|
Исключение составляет разве что узкий сегмент самых дорогих товаров класса люкс, делающих целевую аудиторию этих брендов непохожей на остальных, да и то с поправками на относительную востребованность предметов роскоши, уместную не во всех жизненных ситуациях даже для очень состоятельных покупателей. Это предусматривает немалые расходы на поддержание имиджа респектабельного товара, дабы образ бренда для элиты оставался желанным и гарантированным атрибутом богатства: у меня (то есть у публики с запредельной для среднего класса платежеспособностью) лучший товар, с которым и я становлюсь самым крутым. То есть, приобретая такие бренды, в первую очередь покупают не столько технические характеристики или непревзойденное качество (которого может и не быть), сколько возможность приобщения к идеалу, мечте, либо таким образом подтверждают стиль жизни. Иными словами, устойчивая независимость от рыночной конъюнктуры - это по большей части привилегия эксклюзива, предназначенного потакать извечным человеческим слабостям, а также позволяющая потешить свое тщеславие и заодно удовлетворить прочие инстинкты.
Однако, согласно основополагающим законам природы, в частности, второму началу термодинамики, каждая система во Вселенной стремится к повышению энтропии и потому направлена на достижение максимальной неупорядоченности, то есть хаоса. В переводе на понятный маркетологам язык это означает, что у любого товара существует свой жизненный цикл и прохождение очередной стадии как короткоживущей маркой, так и брендом обусловлено лишь различной системой координат - изменяются только масштабы или интервалы времени, но никак не структура самого алгоритма. То есть для бренда стадия упадка - это всего лишь вопрос времени и, по сути, от аналогичных торговых марок его отличает потрясающее умение замедлять неизбежные естественные процессы старения.
Но если все относительно, то ничто не мешает воспользоваться и дополнительными, более мягкими критериями отнесения торговой марки к бренду. Возможно, при этом и не получится угодить всем сразу, но во всяком случае удастся хотя бы избежать упреков в конформизме, что при затрагивании подобной темы не так уж и мало. Прежде всего, сама торговая марка может быть корпоративной (фирменной) или товарной и в обоих случаях подразделяться, в частности, на бренды раритетного товара и бренды, принадлежащие товарам широкого потребления. Данный подход подразумевает, что в когорте брендов могут оказаться как долгоиграющие торговые марки из прошлого, так и короткоживущие продукты для разных ценовых сегментов, созданные на высококонкурентных рынках современной экономики. Необходимо отметить, что на долгую жизнь не рассчитаны и так называемые псевдобренды, у которых потеря лояльности обусловлена заведомым введением покупателей в заблуждение, в основном благодаря несоответствию обещаний назойливой рекламы откровенно никчемным свойствам продукта. В этом случае наилучшим способом его позиционирования станет демпинг.
'Успехи' позиционирования
Понятно, что с помощью 'всемогущих' методов коммуникации можно заставить рынок принять все что угодно. Но сколько времени продлится последующая эксплуатация потребителей и будет ли оказанное на них давление экономически оправданным? Скорее всего, кратковременный успех навязываемого бренда, то есть товара с сомнительным корыстным интересом для конкретной потребительской аудитории, вряд ли окупит вложения в его раскрутку. Так, если вполне приличный товар, претендующий на звание бренда, не угадывает ценности, присущие данной целевой группе, то второй раз его не купят или по возможности будут избавляться от уже приобретенной продукции. Ведь готовность прощать недостатки, не говоря о том, чтобы переплачивать за товар, допускается только по отношению к бренду, который уже состоялся в прошлом. В случае, если выгоду или конкретное воплощение мечты не обещает сама реклама, как это нередко случается с товарами, о которых нечего сказать, как правило, привлечь внимание потребителей к такой торговой марке не удается.
И тогда с целью продать хоть что-то приходится исхитряться, раздувая в расчете на эмоциональную вовлеченность потребителя несущественные, а нередко и несуществующие признаки товара, особенно если их трудно проверить. Такая практика имеет место, в частности, на фармацевтическом рынке при реализации некоторых безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения простых заболеваний, и позволяет развеять сомнения у потребителя относительно неощущаемой им выгоды (специфика медикаментозной терапии - положительный в ряде случаев эффект плацебо плюс отсроченное действие многих фармпрепаратов, тогда как, например, реакция на алкоголь - быстрая и убедительно конкретная). Но если потребитель остается все же разочарованным, то ему со всех сторон будут стараться угодить конкуренты. Кроме того, не позволит расслабиться лидирующему товару и потенциальный спад заинтересованности, если не удается оперативно подстраиваться под новые рыночные обстоятельства.
В этой связи бренду необходимо подтверждать свои сильные стороны или, лучше, постоянно подпитывать приверженность клиентов к торговой марке. Доказывать свое превосходство следует не только с помощью традиционных приемов повышения узнаваемости продукта, а преимущественно путем адекватной адаптации свойств товара к изменяющимся пристрастиям потребителей, их настроениям и пожеланиям. В данном контексте не обсуждаются безусловные маркетинговые приемы, без которых не следует даже пытаться позиционировать свой товар - оптимальное торговое название, вразумительный логотип, эффектная упаковка и не менее качественная товаропроводящая цепь. Несмотря на такие, казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, приходится констатировать, что редко какому бренду удается сохранить былую привлекательность. И если вовремя почувствовать угрозу владельцы бренда еще в состоянии, то адекватно приспособиться к вынужденной потере конкурентных преимуществ им не удается. Стало быть, если так трудно удержать лояльность клиентов и управлять потребительскими предпочтениями, то всем ли торговым маркам предоставляется возможность стать брендом?
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
