|
|
Места, где не водятся бренды
По всей вероятности, ответ на этот вопрос будет отрицательным. Во-первых, существует целый ряд товарных категорий, где присутствие бренда теоретически возможно, но практически неуместно. Что ничуть не мешает фактически безликим, но при этом качественным продуктам быть востребованными, а оказавшись в нужное время в нужном месте, эффективно удовлетворить нужду своего потребителя. На том же фармрынке это многочисленные и в основном совершенно неразличимые между собой копии некоторых оригинальных препаратов с истекшим сроком патентной защиты, так называемые дженерики, выпускаемые большим числом производителей. Или тот же анальгин - вынужденный продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен и все еще пользующийся высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать его было бессмысленно, равно как и относить к брендам, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.
Бренд - это все-таки легендарное имя или хотя бы различаемая марка, во всяком случае в пределах своей целевой аудитории. К тому же у бренда всегда лучшие продажи в стоимостном выражении, а не только по натуральным показателям. Например, среди спазмолитиков, относящихся к международному непатентованному названию (МНН) 'дротаверин', 80% объема продаж приходится на всем давно знакомую и сравнительно дорогую 'Но-шпу' от транснациональной корпорации 'Sanofi-Synthelabo Chinoin' (хотя и по числу проданных упаковок 'Но-шпа' также лидирует, опережая почти в три раза всех конкурентов, производящих дженериковые копии оригинального препарата). Остаток в 20% делят между собой 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин под МНН, то есть без торгового названия.
Во-вторых, экономически невыгодно вкладываться в раскрутку большинства торговых марок на достаточно емком рынке FMCG, где как раз неоспоримым конкурентным преимуществом быстро оборачиваемых товаров массового потребления является их невысокая цена. А втиснуть расходы по продвижению в себестоимость и при этом остаться в диапазоне среднерыночных цен - задача практически невыполнимая. Если придерживаться допустимой на иных рынках стратегии 'убыточного лидера', заведомо соглашаясь с издержками в надежде, что раскрученная марка впоследствии их компенсирует, то это наивно и уж точно опрометчиво. Ибо современные реалии отличаются частым обновлением быстро устаревающей товарной номенклатуры, что свойственно всем инновационным рынкам. Получается, что подобный товар было бы некорректно причислять к бренду, несмотря на то что он представляет интерес для покупателей. Ведь в данном случае устойчивый спрос опосредован товарной категорией и исчезновение какой-либо марки огорчит разве что ее владельца, так как потребители без особых переживаний переключаются на аналогичные товары конкурентов.
По большому счету, независимо от рыночного вердикта по поводу отнесения того или иного товара к бренду далеко не у всех игроков совпадают мотивы продвижения их торговых марок. Не всегда это объективно самый лучший выбор, но то, что в конкретной ситуации он наиболее подходящий, несомненно. Каждый производитель или владелец конкретного продукта сам решает, что для него является выгодным результатом выведения на рынок торговой марки - удовлетворить амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, заработать, наконец, или обрести уверенность в завтрашнем дне. Совокупность этих сознательных и иррациональных мотивов весьма значима для любого человека, и потому главная цель, или, лучше, миссия бренда, заключается в обеспечении комфортного существования либо в создании подобной иллюзии, и не только для потенциальных потребителей брендированной продукции, но и для ее владельцев. По сути, обретение гармонии, чем бы оно ни было вызвано, и есть смысл человеческой жизни, во всяком случае в его основном, биологическом формате.
О пространственном окружении бренда
Но и в местах, благоприятных для трансформации в бренд, торговая марка не чувствует себя защищенной и подвергается постоянному испытанию на прочность. Одним из основных факторов прессинга является проблема угасания интереса к продукту, в свою очередь тесно связанная со способами культивирования брендов и особенностями их позиционирования. Как известно, без особого труда бренд можно вырастить, угадав и затем наилучшим образом удовлетворив актуальные потребности рынка. Такой товар будет пользоваться спросом и без широкомасштабных рекламных кампаний. Для сотворения кумира вполне достаточно рядовых BTL-мероприятий. Кроме того, положительную репутацию можно создать такими PR-приемами, как распространение нужных слухов и народной молвы. Но это все касается продукции, прозорливо выявившей скрытый спрос, а также статусных товаров либо единичных коллекционных марок, появление которых можно отнести к казуистике. Они, к сожалению, столь редки, что в количественном аспекте ими можно пренебречь.
Подавляющее большинство торговых марок, вполне добротных, но не относящихся к классу премиум, не обладает уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствует нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, а не утолив потребностей потребителя, убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это опять-таки требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки применительно к понятию 'дань моде' как раз и заключается в популяризации и повышении осведомленности о бренде широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой, что связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных, и главное - чтобы 'неудачники', то есть остальная аудитория, это понимали.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
