|
|
Джей К. Левинсон , 'отец' партизанского маркетинга, считает, что сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви . В своих аналогиях автор не ограничивается дружбой, а идет дальше, рассматривая маркетинг как личную связь между производителем и потребителем, которая начинается с 'ухаживаний', продолжается 'прелюдией' и заканчивается апогеем отношений - совершением покупки. Но даже после этого настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. ' Наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью, - делится своими убеждениями Левинсон. - Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а клиент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым '.
Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает свидание. Годин сравнивает работу обычных маркетологов, применяющих так называемый 'отвлекающий маркетинг', с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути. Получив отказ от одной, он, не особенно расстраиваясь, предлагает руку и сердце следующей. Потратив целый вечер и оставшись ни с чем, молодой человек делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь (оформление упаковки, рекламный ролик, цвет логотипа и т.п.). Надеясь на то, что хотя бы одна из ста встреченных им девушек сразу согласится стать его женой, он не понимает, что прежде необходимо выстроить отношения, заработать доверие и завоевать авторитет. Совершенно иной подход применяет специалист по маркетингу с разрешения. Для начала, он получает у понравившейся ему девушки разрешение на первое свидание. Если свидание проходит успешно, парочка встречается еще раз, а затем еще и еще раз, до тех пор, пока партнеры не узнают друг друга достаточно хорошо. Через некоторое время молодой человек и девушка знакомят родителей со своим выбором. И только затем, после многих месяцев встреч, молодой человек делает своей избраннице предложение. 'Роман' производителя и потребителя также должен основываться на взаимном уважении и желании построить прочные и долгосрочные отношения - уверен Годин.
Было бы неверным утверждать, что все упомянутые выше авторы описывают необренды в чистом виде. Например, в случае с lovemarks взаимодействие с потребителем вполне может оставаться односторонним, чем-то напоминая отношения между поклонником и 'звездой'. Lovemark-и могут и не догадываться о существовании 'влюбленного' в них потребителя. Для построения необренда, напротив, крайне важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам не основана на слепой, фанатичной преданности. Люди ценят их за общение, заботу, внимание и индивидуальный, личностный подход.
Тем не менее, приведенные цитаты в яркой форме отражают общий вектор развития современного брендинга. Их авторы подчеркивают важность тесного психологического контакта между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.
Эволюция маркетинговых коммуникаций
Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы становится очевидной, если проследить за сменой основных этапов эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций, протекающей на фоне перехода от доиндустриального к индустриальному, постиндустриальному и, наконец, к информационному обществу. Изобразим историю маркетингового развития в виде пирамиды, форма которой подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих, опираясь и отталкиваясь от них. Переход на новый уровень происходит каждый раз, когда наличие факторов, ключевых для выживания и лидерства на рынке в прошлом, перестает быть достаточным условием для успеха (хотя по-прежнему остается необходимым ).
'Домаркетинговая' эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем.
Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.
Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта.
В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через 'эмоциональное торговое предложение' (ЭТП). Понятие 'бренд' отделилось от понятия 'торговая марка'. Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. Получила развитие концепция позиционирования Траута-Райса, применяя которую многие компании стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации на уникальных эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов конкурентов.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
