|
|
Гораздо проще, с юридической точки зрения, использовать в качестве логотипа или его части знаки абстрактные или изобретенные. Правда, здесь возникают другие проблемы: не имеющие исходного смыслового содержания знаки гораздо труднее запомнить (а запоминаемость - одно из главных требований к логотипу), к тому же даже предварительные исследования психологов и социологов не могут дать стопроцентной гарантии в устойчивости и положительности ассоциаций такого логотипа. Но именно такие знаки являются наиболее распространенными, и среди них немало очень удачных, например KODAK для фототоваров.
Но это все из области виртуального, а при выборе логотипа необходимо учесть и массу конкретных вопросов. Так, логотип должен хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, так как в дальнейшем нельзя исключить возможности его самого разнообразного использования - от размещения на огромных уличных биллбордах до печати на фирменных бланках и тоненьких сувенирных ручках. (В качестве не слишком удачного примера можно отметить логотип торговой марки 'Моя семья' - сидящий в гнезде аист выглядит, конечно, поэтично и сразу же наводит на мысль о незыблемости семейных ценностей, но в мелкокалиберном варианте он больше напоминает не то дракончика, не то динозавра.) Следуя еще греками изобретенному правилу 'лучше меньше, да лучше', повествуя о компании или продукции, логотип не должен вдаваться в детали. Это не картина в духе реализма, его удел - лапидарность. И вместе с тем он должен оставлять некоторую недосказанность - поле для свободы ассоциаций. Он не дает ответов, а только намекает на них.
Так, в качестве примера наиболее удачного решения логотипа из личной практики Любовь Новикова (копирайт-директор нижегородской компании 'Система бизнес-технологий") называет логотип сети магазинов 'Райцентр': 'Создавая марку сети магазинов 'Райцентр', мы предусмотрели в логотипе нужное прочтение: буква 'Й' с листочком от райского яблочка намекает на 'изобилие в центре спального района'. Слоган 'Продовольствие в удовольствие!' направляет ассоциации в нужное русло и подкрепляет эмоции. Вдобавок яблочко с волнообразным 'й' стало самостоятельным графическим товарным знаком, который легко трансформируется в знак '24' на круглосуточно работающем супермаркете'.
Специалисты с кафедры маркетинга Нижегородского филиала ГУ-ВШЭ утверждают, что 'хороший логотип - это произведение искусства, им можно любоваться вновь и вновь, всякий раз открывая новые смыслы и грани, эстетические особенности и профессиональные черты. Тогда как при первом взгляде на него должно казаться, что для разработки подобного значка достаточно минимума технических средств - листа бумаги и карандаша. Логотип должен казаться простым и доступным. В этом суть профессионального подхода: всю полновесность многоэтажного проектирования, которое начинается с функционального анализа, позиционирования на рынке, изучения аналогов и прототипов, создания вербальных форм, поиска ассоциативных и образных решений и, наконец, завершается тщательной графической отрисовкой, - все это хороший логотип выносит за скобки, оставляя потребителю только смысловое поле'.
Рекламная легенда
Рассказ о длительном периоде маркетинговых исследований, предшествовавших выводу продукта на рынок, о том, как перерывали ночами талмуды мировой истории и литературы копирайтеры в поисках наиболее подходящих названий и слоганов, как слепли, глядя на монитор, дизайнеры, изобретая логотип и выбирая цвета упаковки, - все это, несомненно, вызовет у потребителей чувство жалости, но вот желание купить предмет стольких трудов - едва ли. Для того чтобы путь продвижения товара на рынок был легким и гладким, а жизнь товара долгой и безоблачной, муки творчества не должны покидать пределов офиса. А появление на свет вашего детища просто обязана окружать романтичная дымка рекламной легенды.
Действительно, как иначе узнает потребитель, что он пьет не просто пиво (сок, минеральную воду), а удивительный напиток, секрет изготовления которого открыли еще легендарные галлы (шведы, варяги, викинги - не суть важно) и передавали по наследству масоны (секретные агенты, королевские династии, поколения гномов) и который по чистой случайности (счастливому стечению обстоятельств, наследству от дедушки) попал к вам, чтобы вы могли поделиться живительной силой напитка со всеми. А точнее, с вполне конкретными представителями своей целевой аудитории, которые только и мечтали о появлении подобного продукта на рынке. (Правда, они могли об этом даже не догадываться, но рекламная легенда им все доходчиво объяснит.)
Рассказывая о специфике жанра, Любовь Новикова отмечает, что историческая легенда, вероятно из-за близости к одноименному фольклорному жанру, стала самым распространенным рекламным приемом. Между тем рекламная легенда может быть и футуристической, обращенной в будущее. Так, компания 'МИРРА-Люкс' удачно продвигает свою косметику как результат наукоемких разработок российской космической медицины. Созданная нами торговая марка офисных чистящих средств так и называется - 'UFO'. В ее легенду мы заложили представление о фантастических, 'неземных' возможностях современных технологий'.
Легенда может быть корпоративной (относящейся к компании в целом) и индивидуальной (относящейся к конкретному продукту). Реальной (основанной на исторических событиях), правдоподобной (рассказывающей о чем-то, что действительно могло бы произойти) или заведомо ложной. Суть успеха не в этом. Так, рекламная легенда одной из самых успешных в мире табачных марок Marlboro изначально повествовала (еще в 50-х годах прошлого века) о далекой и сказочной стране свободы и мужества, где правят люди, которым подвластны просторы ветров и дикой природы. Конечно, никто не верил в эти сказки. Но аромат свободы так притягателен. Во всяком случае, факты налицо - с течением времени легенда брэнда практически не изменилась. Словом, успех легенды в том, насколько удачно она уловила тренд и отразила его в своих форме и сути.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
