|
|
Родители, не пожелавшие наградить ребенка собственным именем, выбирают его по календарю, а отцы-основатели торговой марки - по словарю (в качестве названия торговой марки выбирается уже существующее слово). Благо выбор велик: словарь русского языка под редакцией Ожегова содержит более 200 000 слов. Это дедовский проверенный метод, с его помощью на свет появились практически все советские марки ('Белочка', 'Коровка' и т. д.). Подобный метод сразу же обеспечивает широкий спектр устойчивых ассоциаций, причем не каких-нибудь, а столетиями складывавшихся в народном подсознании. Причем такое название можно даже придумать самим, без дополнительных расходов на копирайтера. Жаль только, что, как отмечает Татьяна Николаевна Колтун (начальник патентного отдела ТПП Нижегородской области), 'по законам Российской Федерации вам никогда не разрешат полностью присвоить все права на какое-либо распространенное слово русского или английского языка, все они - достояние общества'. А значит, ваши гарантии на защиту торговой марки будут в данном случае невелики.
Еще в Советском Союзе бытовал обычай придумывать ребенку имя самостоятельно, в соответствии с потребностями сегодняшнего дня. И хотя тогда этот метод именования не прижился, все больше современных копирайтеров выбирают именно его для создания имени торговой марки.
Для торговой марки новое слово или нестандартное словосочетание самый подходящий вариант, что неудивительно. Этот метод дает наибольшую степень защиты от конкурентов и позволяет более конкретно сформулировать скрытое рекламное послание к потребителю, используя при этом весь богатый спектр визуальных, графических, эмоциональных, психологических и прочих возможностей. Правда, здесь вам не обойтись без профессионала. Ведь существует множество нюансов.
Во-первых, вы можете присвоить своей торговой марке полностью придуманное название, не существовавшее до этого ни на одном языке мира (J7, 7up, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik). Так поступают в основном с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую аудиторию (обывателей, детей, домохозяек). Название не несет практически никакой информации о компании или продукте, зато оно довольно коротко и легко запоминается. Причем, как отмечает Татьяна Николаевна Колтун, именно такие названия, как правило, лучше всего защищены юридически.
Во-вторых, название может состоять из нескольких слов, совмещая тем самым название компании с намеком на конкурентные преимущества товара (Apple Macintosh, Sony Trinitron, Reebok Pump, Microsoft Access, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5.). Такое название, как правило, выбирается для более дорогой и технически сложной продукции, при выборе которой потребитель обращает повышенное внимание на марку и специфику продукта. Название торговой марки в данном случае как бы опирается на имя и логотип самой компании, поэтому данный способ является наиболее подходящим для крупных компаний с безупречной репутацией и длительным сроком работы на рынке.
В-третьих, именем торговой марки может стать фамилия, не имеющая никакого отношения к основателям и сотрудникам компании: это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию (Быстров, Солодов, Бочкарев). Употребляется зачастую для наименования продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта. Традиционно считается, что такое 'очеловечивание' брэнда повышает степень доверия потребителя. Но, как уже отмечалось выше, такие названия обладают достаточно низкой степенью юридической защищенности.
И наконец, названием может стать сочетание уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую, но намекающих на его реальные или виртуальные конкурентные преимущества ('Домик в деревне', 'Букет Молдавии'). Может употребляться для самой разной, но обычно недорогой продукции повседневного спроса. Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.
Разобраться во всем множестве специфических подходов и выбрать из них то, что нужно именно вам, под силу только профессионалу. Правда, земля полнится слухами и легендами о том, что самые лучшие названия не придумываются, а 'приходят в голову сами по себе'. Но позвольте заметить, что всякая случайность есть частный случай закономерности, а легенды для того и придумываются... Впрочем, о легендах будет особый разговор, чуть ниже, а пока позаботимся о том, чтобы защитить нашу эксклюзивную марку от посягательств, то есть зарегистрировать. И если даже найденное слово не охраноспособно, его можно зарегистрировать как графический элемент - логотип.
Логотип
Вот уж поистине лицо фирмы. Визитная карточка и рекламный проспект, упаковка продукции и оформление мест продаж - во всех этих случаях логотип первое, с чем столкнется потребитель. Именно на плечи этого маленького значка ложится многотрудная задача - произвести первое впечатление; которое, как известно, самое важное. Логотип должен не только привлечь внимание потребителя, но и максимально облегчить ему задачу дальнейшей идентификации конкретного продукта на просторных полках современных супермаркетов. Так что в идеальном варианте он должен нести максимум или хотя бы 'прожиточный минимум' информации о фирме и товаре. О логотипе, указывающем, описывающем или хотя бы намекающем на какие-либо свойства продукта, мечтает каждый маркетолог. Но, увы, описательные знаки не относятся к категории охраняемых. И для того, чтобы доказать коннотативное (вторичное) значение такого символа, потребуется немало времени и финансовых затрат. И это при том, что на момент создания марки такого значения и быть не может - оно возникает только в результате длительного использования и стабильной репутации на рынке. Замкнутый круг. Тем не менее в истории мирового маркетинга есть немало удачных логотипов, которые переносят символ одного объекта на товары другого вида, например Apple (яблоко) для компьютеров или CITIZEN (гражданин) для часов, Pelikan для канцелярских товаров.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
