|
|
К сожалению, похоже, что требования к исследуемым параметрам не позволяют вкладывать в мониторинг скромные средства. Наиболее надежными являются 'дорогие' методы исследования (в частности, глубинные интервью). Поскольку чтобы получить надежный результат, желательно провести не менее 30 интервью с представителями каждого сегмента целевой аудитории, то затраты на комплексное исследование бренда могут вылиться в большую сумму. Например, в случае российского производителя электронных словарей и систем распознавания ABBYY необходимо изучить мнения домашних пользователей, ключевых сотрудников малых и больших компаний-клиентов, фирм-дистрибьюторов, OEM-партнеров. Соответственно, для того, чтобы получить четкую и объективную картину, исследователи только в одном регионе должны поговорить как минимум с 50 людьми. Интервью и последующая обработка - это примерно месяц работы хорошо зарабатывающего человека. ABBYY продает программное обеспечение по всему миру, ключевых регионов у компании пять. Считайте сами, сколько это может стоить.
Таким образом, получается, что слишком часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. Я считаю, что нормальная регулярность исследований для типичной компании - один раз в год. Есть возможность снизить расходы, включив 'брендинговые' вопросы в другие регулярные исследования целевой аудитории, проводящиеся, например, в рамках продуктового маркетинга.
Перечислим методы, которые лучше всего подходят для измерения различных параметров бренда.
Осведомленность. Относительно дешевый способ - поместить опрос на сайте, который привлекает вашу целевую аудиторию. Впрочем, более надежный результат вы получите после проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных.
Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр - использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность понять, что на самом деле (а не в вашем представлении) знают о вас люди. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов. Телефонные опросы, боюсь, не сильно помогут, потому что они способны показать лишь насколько аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное.
Отношение и эмоции, испытываемые к вашему бренду. Как и в случае со 'знаниями', гораздо лучше использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.
Лояльность. Есть один очень удобный способ измерения уровня лояльности - Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду является желание рекомендовать его друзьям. В NPS задается вопрос: 'Какова вероятность, что вы порекомендуете продукты ABBYY своим друзьям или коллегам? (0 - крайне маловероятно; 10 - обязательно порекомендую)'. Все, кто ответил 9 или 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отношение (или разница) между промоутерами и очернителями является показателем лояльности. Например, в международной аудитории клиентов ABBYY промоутеров в четыре раза больше, чем очернителей, а разница между ними составляет 54%.
NPS-вопрос можно размещать на популярных, индустриальных сайтах или даже на собственном сайте компании, как это делает ABBYY. Впредь компания ABBYY намерена повторять опрос раз в полгода, чтобы следить за колебаниями уровня лояльности.
Естественно, будет крайне полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более 'личные' формы исследования.
Произвольная программа
Предлагаемая программа действий включала только самые необходимые этапы, которые, скорее всего, подойдут любой компании. Однако если у организации есть особенности, то ей придется включить в план действий некоторые элементы 'произвольной программы'. Примеров особенностей может быть много, я приведу лишь три из них.
1. Под корпоративным 'зонтиком' существует много продуктовых брендов.
В данном случае необходимо разработать правильную архитектуру брендов компании, что добавляет сложности процессу. Наличие множества брендов в семействе повлияет и на этап 1 ('Целеполагание'), т.к. нужно решить, кому отдается приоритет в продвижении - корпоративному бренду или продуктовым. У каждого решения есть свои аргументы 'за' и 'против', которые мы подробно рассмотрим в моей следующей статье из цикла рассуждений о брендинге.
Естественно, что при разработке стратегии бренда сложная архитектура добавляет еще одно измерение, через призму которого надо смотреть на свои действия. Помимо сложности в отношениях между продуктовыми и корпоративным брендами, есть еще одна - среди продуктовых брендов может существовать неоднородность. В вашем семействе разные продукты играют разную роль. Массовые продукты обычно являются 'миссионерами' (т.е. они доносят информацию о бренде до самой широкой аудитории). Бывают 'эталоны качества' (продукты, качество которых очевидно и безупречно, и это 'облагораживает' всю вашу линейку). Бывают продукты-диверсанты, которые созданы только для того, чтобы испортить жизнь конкуренту. Такие же задачи ставятся перед их брендингом и т.д.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
