|
|
Тем не менее, гораздо разумнее будет исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям.
Этап 5. Анализ конкурентов
Чтобы создать сильный бренд, вам важно отстроиться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить:- цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся);
- насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты);
- проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.
Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании.
Этап 6. Разработка стратегии развития бренда
В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1, конец 'вектора движения') и реальное (этап 3, начало 'вектора') состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.
Например, если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не достает лишь уровня осведомленности, то в ближайшие годы нужно будет тратить силы и средства на рост осведомленности.
Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В примере с 'Имбирь & Ко', если сейчас вся страна знает нашего имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую обширную аудиторию будет непросто. Дешевле создать новый бренд.
Рассмотрим элементы стратегии развития бренда.
Разработка позиционирования или миссии бренда Как известно, позиционирование - это краткое описание отличительных характеристик вашего бренда, т.е. того уникального представления, которое сложилось в сознании и сердцах ваших целевых аудиторий.
Позиционирование - основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, вам необходимо знать следующее: - кто ваши клиенты, чего они хотят, что знают и как думают;
- кто ваши конкуренты, что они о себе говорят, насколько они опасны, каковы их планы;
- что на самом деле в реальности может и хочет делать ваша компания.
Именно поэтому я включила выработку позиционирования в шестой этап стратегии развития бренда, а не в первый ('Целеполагание'). В процессе целеполагания можно выработать 'черновик позиционирования', который будет дорабатываться на основе знаний, полученных на этапах 3, 4 и 5 (анализ клиентов, конкурентов и себя).
Описание сути бренда ( brand essence ) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) Одного лишь позиционирования недостаточно для того, чтобы соблюдать дух бренда, в действиях компании. В связи с этим и принципы, и характер бренда должны быть описаны более подробно.
Кроме того, для продвижения необходимо знать не только позиционирование и суть бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит общение сотрудников и другие действия фирмы (touchpoints). Для больших организаций, в которых тексты или дизайн создаются разными людьми, работающими в далеких офисах, необходима разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии / позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, правил использования логотипов и т.д.
Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем вы будете обеспечивать соответствие действий компании духу и 'букве' бренда. Например, нужны ответы на вопросы: 'Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?', 'Кто несет ответственность за мониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг должен проводиться?'. Естественно, что никакой бренд-бук не способен предусмотреть все возможные сложные случаи, поэтому необходимо выделить людей, так называемых 'хранителей бренда' (Brand guards), которые будут эти случаи рассматривать.
Велика вероятность того, что главным хранителем бренда станет руководитель проекта брендинга, т.е. менеджер по маркетингу или маркому. Другими 'хранителями' разумно сделать членов 'могучей кучки'.
Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: 'Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?'. Вторая: 'Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?'.
Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании
Собственно, на этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт 'Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда'). Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт 'Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)'.
На этом этапе вам поможет высокое спонсорство, особенно, если реализация проекта потребует значительных организационных изменений в фирме.
Этап 8. Мониторинг бренда
Как говорил Марк Ритсон, мой учитель по брендингу: 'Мониторинг - это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга'. Он также утверждал, что на мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап 1 'Целеполагание').
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
