|
|
Проекту по строительству бренда просто необходим сильный 'спонсор', желательно генеральный директор компании. Если у проекта нет горячей поддержки со стороны самого высокого авторитета, то вероятность его провала резко возрастает. Скорее всего, в ходе его реализации возникнет или конфликт интересов между подразделениями, или расхождение между стратегическими и тактическими целями компании[3]. Решить эту проблему может только самое ответственное лицо, и если оно не до конца осознает важность сильного бренда, то проект может зайти в тупик. В связи с этим не жалейте времени на пропаганду и разъяснение сути брендинга своему директору. Эта инвестиция времени и сил сбережет вам много нервов в будущем.
Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их уважаемые представители вошли в 'могучую кучку' брендистов. Вам как потенциальному лидеру проекта очень важна репрезентативность всех ключевых подразделений, потому что, во-первых, вы всегда будете в курсе тех важных событий, которые происходят в компании; во-вторых, в ходе реализации проекта члены 'могучей кучки' проникнутся его важностью; и в-третьих, они будут хорошо знать все аргументы, скрывающиеся за теми или иными решениями. Таким образом, руководители подразделений фирмы будут более заинтересованы и подготовлены к тому, чтобы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ.
Сроки Готовьтесь к тому, что быстро проект не завершится. Вам понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, если вы намерены преодолеть все этапы цикла, вам придется затратить на это не менее полугода (а может и год). Если есть какие-то 'горящие' вопросы, с которыми необходимо разобраться прямо сейчас (допустим, нужен новый слоган или шаблон упаковки), то я советую вам не ждать, а удовольствоваться временным решением. Иначе потребность в срочных мерах может исказить систему приоритетов, что выльется в некачественные решения, которые повлияют на дальнейшее развитие бренда. Запаситесь терпением и предупредите ваших коллег, что мгновенных результатов ждать не следует. Нельзя выносить и родить ребенка за один месяц, даже если этим займется девять женщин.
Другие ограничения Учитывайте при планировании то, что вы можете столкнуться с уникальными для вашей компании ограничениями, которые повлияют на ход проекта. Например, возможно, вам придется соблюдать абсолютную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика либо на процесс исследования целевой аудитории. Или вам будет необходим одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции по всему миру; или вы будете вынуждены регулярно отчитываться совету директоров, или включать ключевых акционеров в 'могучую кучку', отвечающую за разработку бренда.
Специфические ограничения заставят вас пойти на компромисс либо в отношении качества результата (что в данном проекте крайне нежелательно), либо в отношении сроков или объемов требуемых ресурсов.
Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей)
Для того чтобы куда-то добраться, важно понять, где находишься сейчас, или, говоря математически, для того, чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать точку конца, надо знать и точку начала. Поскольку бренд - это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.
Обратите внимание на то, что интересуют нас именно те ее сегменты, с которыми мы будем работать в дальнейшем. Компания 'Имбирь и Ко' из примера, приведенного выше, должна составить собственное представление об осведомленности, знаниях и отношению к ее бренду со стороны целевой аудитории со всей России (даже если сейчас компания работает только в одном регионе).
Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому
'Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет', - говорил Гете в 'Фаусте'. На данном этапе необходимо спуститься с сияющих небес мечты в прозаическую реальность и посмотреть, насколько ваш живой и непричесанный бизнес может сойти за прекрасного принца.
В долгосрочной перспективе невозможно скрыть несоответствие реального имиджа компании желаемому. Время сорвет все маски. Если бренд-имидж 'Имбирь & Ко' предполагает, что компания использует только натуральные органические продукты, то необходимо жестко следовать этому принципу в реальном производстве.
На данном этапе возможны возвращение к этапу 1 и ревизия целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого. Например, если без каких-то искусственных добавок нашему имбирному молочнику никак не обойтись, то придется отказаться от характеристики 'только натуральные ингредиенты'. Или, например, если производственный процесс тюнингового салона Буллет построен так, что работы выполняются исключительно качественно и кропотливо, то бессмысленно заявлять, что услуги салона 'дешевы и доступны', потому что это будет неправдой, которая выплывет наружу и расстроит клиентов.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
