|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 В итоге проведения кампании достигнута известность и узнаваемость марки у представителей целевой аудитории. Объемы продаж продолжают расти.
Торговая марка: 'КРАЛЯ'
Владелец марки: Птицефабрика 'Мурманская'.
Категория: продукты питания.
География: локальный бренд (Мурманская область).
Цена: middle +.
Разработчик торговой марки: Рекламное агентство 'Murmansk Region Promotion'.
Продолжительность кампании: 6 месяцев.
Цель вывода торговой марки:
Увеличение уровня потребления охлажденного мяса птицы, выпускаемого птицефабрикой 'Мурманской'.
Задачи ТМ:- Привлечение внимания к торговой марке целевого рынка (женщин 25-55 лет).
- Выделение марки среди конкурентов.
- Позиционирование продукта как полезного за счет его уникальных свойств.
Рынок:
На рынке мяса птицы присутствует высокая конкуренция среди производителей из различных регионов РФ, поставляющих в Мурманскую область исключительно замороженный продукт, теряющий в процесс заморозке питательные свойства и витамины. Конкурентным преимуществом Птицефабрики 'Мурманской' - основного производителя мяса птицы в Мурманской области - является поставка в розницу охлажденного, недефростированного мяса птицы.
Основные конкуренты: 'Приосколье', 'Ясные Зори'.
Рекламная кампания:
Задачи кампании: информирование целевой аудитории о марке; формирование первичного спроса; формирование лояльности марке.
Описание торговой марки:
Нейминг:
'КРАЛЯ' - яркое, запоминающееся слово. Имеет несколько значений:
1) Красавица, красотка: 'Ничего себе, краля!'
2) Возлюбленная, любовница: 'Идет в обнимку со своей кралей'
3) Неуклюжая, глуповатая: 'Эту кралю не дождешься!'
Все эти трактовки применимы к курице - она и глуповатая, она и вкусная (любимая), она и достаточно симпатичная (в жареном виде).
Слово 'КРАЛЯ' позволило создать легкий, эпатажный, двусмысленный бренд, выделяющийся и запоминающийся целевой аудиторией. Нейминг лег в основу реализации провокационных и ассоциативных коммуникационных мероприятий.
Внешний вид:
Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой взамен существующих зеленых. На этикетках - использовать логотип 'КРАЛИ' - толстой смешной курицы.
Ассортимент:
Под торговой маркой выводится охлажденная продукция и полуфабрикаты (исходя из позиционирования ТМ). Всего представлены 3 группы: основная, специализированная, субпродукты. Основная - обеспечивает потребности широкого спроса. Специализированная - избирательного спроса. Субпродукты - редкого спроса.
Название каждой ассортиментной единицы было привязано к названию марки. Итак, на выходе получились: 'КРАЛИН бочок' (полутушка), 'КРАЛИНЫ грудки' (грудка), 'КРАЛИНЫ ножки' (голень), 'КРАЛИНЫ сердечки' (сердце), 'КРАЛЯ на супчик' (суповой набор), 'КРАЛИНЫ сумочки' (пельмени куриные).
Коммуникации:
Кампания продвижения реализована в 3 этапа:
1) 'Интрига': на первом этапе не раскрывался продукт, но озвучивалась марка.
Данный этап вызвал у целевой аудитории внимание и интерес к объекту рекламы, порождая волну слухов и обсуждений. Потребитель начинал думать: Чья это реклама? Что она хочет сказать? Какой это товар?
Для реализации этапа 'Интрига' использовались основные носители рекламы:- Реклама в общественном транспорте - листовки 'Видел КРАЛЮ? Покупай!'
- Реклама на радио - ролики 'Ты опять за своей КРАЛЕЙ пошел?'/ 'Ишь, ты КРАЛЯ какая... Аппетитная!!!'.
- Реклама в газетах - модули 'Видел КРАЛЮ? Покупай!'
- Директ-маркетинг - листовки в почтовых ящиках 'Видел КРАЛЮ? Покупай!'
2) 'Разгадка': на втором этапе раскрывался секрет нэйма - продукт.
Вывод продукта/разгадка производился одновременно (в один день) во всех СМИ. Потребителю давалась информация об охлажденной птице, создавая одновременно в сознании желаемый образ 'КРАЛЯ - охлажденная птица', а также визуализация образа: упаковка, внешний вид, рекламные материалы.
Для реализации этапа 'Разгадка' использовались носители рекламы с наибольшим охватом аудитории:- Шоу на радио - шоу предшествуют недельные анонсы 'Слушайте радио 25 апреля и вы первыми узнаете кто же такая, эта КРАЛЯ, которая будоражит умы мурманчан. А также получите подарки от КРАЛИ!'
- Сюжет на ТВ - ' Мурманчане озадачены рекламой КРАЛИ. Кто это? Наши корреспонденты решили разобраться...'
- Газеты - статьи 'КРАЛЯ открыла личико', 'КРАЛЯ - это курица?', 'Мурманская ПТФ раскрыла секрет КРАЛИ', 'Охлажденная КРАЛЯ'.
- Реклама в транспорте - листовки 'Местная КРАЛЯ - не только красивая, но и полезная!'
- Телевидение - короткие ролики 'Интервью с покупателем': Домохозяйка: Я покупаю детям только КРАЛЮ, ведь она охлажденная'/ Врач: 'Я беру местную КРАЛЮ. Зачем мне хлорированная курятина?'/ Бабушка: 'Мясо мне не по карману. А вот курочка - и полезна, и не дорога. Я КРАЛЮ беру'/ Мужчина: 'Мне нравится КРАЛЯ! А чужую курицу я даже не знаю и брать не хочу!'.
- Раздача листовок на улицах - 'Наша КРАЛЯ - самая охлажденная' с перечислением особенностей продукта.
- POSM в магазинах - яркие плакаты 'Купи домой КРАЛЮ!'/ 'С КРАЛЕЙ ужин вкуснее!'/ 'Остерегайтесь подделок! Спрашивайте охлажденную КРАЛЮ'/ 'Романтический ужин: ты, она и... КРАЛЯ'
- Новости в интернете
3) 'Атака': на третьем этапе планируется активное массированное воздействие рекламой на всех носителях.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
