|
|
Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).
Маркетологи отстаивают две противоположные точки зрения. Сторонники концепции говорят о плюсах, заключающихся в переносе восприятия и знания бренда на все продукты компании, о концентрации усилий на одном стратегическом направлении. Противники подчеркивают существующую угрозу размывания марки в сознании потребителей и большие рекламные бюджеты. Бытует мнение, что продвигать два продукта под разными марками вдвое дешевле, чем продвигать два продукта под одной маркой. Справедливости ради отметим, что в списке ста самых дорогих брендов мира, определенных агентством Interbrand в 2010 году, более половины компаний - именно мегабренды.
Идея Branded House, как уже было отмечено, привлекает российских бизнесменов. Это пивоваренная компания 'Балтика', торговая марка 'Дарья', розничные сети 'Перекресток', 'Седьмой Континент'.
Правильно построенная архитектура брендов данной концепции может принести компании значительный успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные (ассортиментные) расширения в поле этой стратегии, увеличивая сферу влияния марки, усиливают ее. Вспомним ситуацию, когда семейство ароматизированных водок, выведенное на рынок США, открыло 'второе' дыхание материнскому продукту - водке Stolichnaya.
Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:- в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп, имеющих общие характеристики. Зонтичное расширение ассортимента способствует индивидуальному выбору каждого покупателя внутри конкретной целевой группы. Отойти от этого принципа - значит проиграть.
Когда журнал Maxim выпустил мужскую краску для волос Maxim Hair Color, это было признано весьма неудачным расширением. Как ни старались создатели линии красок подчеркнуть в их названии образ мачо - 'Красный ром', 'Буря в пустыне' и проч., - негативного восприятия избежать не удалось. Читатели не хотели ассоциировать себя с людьми, которые по вечерам запираются в ванной и красят волосы, вместо того чтобы проводить время в обществе очаровательных женщин, верных друзей и благородных напитков! Краски перестали выпускать, но ощущение несуразности исчезло не сразу. Однако если бы пресловутую краску выпустили под отдельным брендом, тогда бы и волки были сыты (мужчины красят волосы, кто бы там что ни говорил), и овцы целы (Maxim не пострадал бы от негативных ассоциаций и комментариев); - усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов. Так, сосредоточение на замороженных полуфабрикатах в значительной мере определило успех ассортиментной линейки под брендом 'Дарья';
- система зонтичных расширений может быть построена только в том случае, если имеется надежный фундамент, то есть бренд. Это значит, что торговая марка, недавно вышедшая на рынок и находящаяся в состоянии роста, не будет достаточно прочным основанием. Иначе говоря, создать мегабренд можно только тогда, когда марочный капитал, конкурентные преимущества, а также транслируемые маркой и воспринимаемые потребителями ценности накапливаются в достаточном количестве для того, чтобы часть их можно было перенести с одного или нескольких продуктов компании на новые ассортиментные расширения. Только в такой ситуации мощная аура материнского бренда поможет в полной мере раскрыться новому продукту.
В России пока нет марок, которые бы в полной мере обладали нужными характеристиками. Часто - и особенно ярко это демонстрируют производители алкогольных напитков - наблюдается грубая эксплуатация подхода, когда вслед за основным продуктом на рынок выводятся многочисленные ассортиментные расширения, зачастую не обоснованные и не подкрепленные ничем, кроме желания хорошо заработать. Поэтому стратегии большинства российских ликероводочных предприятий оказываются неэффективными, хотя каждое представляет регулярно по 10-20 марок водки. Неудача одного товара в глазах потребителя немедленно отражается на имидже других продуктов 'зонтика' и всего бренда в целом.
Концепция House of BrandS
Если компания строит 'дом брендов', то ее стратегия - мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др.
Плюсы этой стратегии заключаются в индивидуализации и концентрации имиджа марок, в их независимости (что снижает риск кризисных ситуаций), в максимальном использовании рыночного потенциала ввиду охвата большого числа потребительских групп. Минусы же связаны с увеличением маркетинговых бюджетов, которые растут прямо пропорционально числу марок, к тому же существует опасность пересечения целевых аудиторий, следствием чего способно стать самопоглощение брендов. Избежать этого можно, если проводить дифференциацию по рыночным нишам очень аккуратно и не допускать дробления на слишком мелкие сегменты, поскольку в таких условиях бренды различаются с трудом.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
