|
|
Основные выводы
1. Реклама на страницах результатов поиска способствует развитию брендов (в дополнение к генерации трафика).
2. Качественный копирайтинг на странице результатов поиска способен эффективно воздействовать на формирование имиджа бренда.
Результат воздействия платной поисковой рекламы на параметры брэнда
Основные параметры брэнда | Авто | Шампуни | | Обычный поиск (контрольная группа) | SEM(Тестовая группа),разница, % | Обычный поиск (контрольная группа) | SEM(Тестовая группа),разница, % |
Спонтанное знание бренда | 5% | +7 | 6% | +13 |
Знание брэнда с подсказкой | 96% | +2 | 94% | +3 |
Знание результатов поиска | 62% | +21 | 57% | +14 |
Знание онлайновой рекламы | 71% | +11 | 64% | +5 |
Намерение вести поиск | 45% | +11 | 41% | +11 |
Предпочтение бренда | 35% | +13 | 27% | +3 |
Намерение покупки | 36% | +12 | 34% | +14 |
Размер выборки | 200 | 400 | 200 | 400 |
Источник: Millward Brown
3. Результаты поиска, расположенные в верхней левой области навигации, привлекают наибольшее внимание и, следовательно, способствуют продвижению имиджа бренда.
Таким образом, исследование подтверждает тот факт, что рекламный блок, расположенный в верхней части выдачи, способен повысить основные показатели торговой марки, помимо генерации трафика на ее сайты. Поисковая реклама повышает осведомленность о бренде, как в категории товаров повседневного спроса (шампунь), так и в категории товаров длительного пользования (автомобили). Позиционирование бренда может выстраиваться с помощью целенаправленного и четкого копирайта, способного сформировать имидж марки, инициировать желание узнать о ней больше, а также повысить предпочтение данного бренда при намерении покупки.
Полученные данные мониторинга глаз респондентов показывают, что наибольшее внимание всегда привлекают результаты поиска, отображенные в верхней левой области навигации.
.jpg)
Такое расположение информации не только привлекает большее внимание и более эффективно передает суть сообщения, но и оказывает психологическое воздействие на потребителей. Около двух третей респондентов согласились с тем, что сам факт расположения информации в верхнем левом углу экрана положительно влияет на их восприятие бренда, что выразилось в их согласии с высказыванием: 'компания / марка, расположенная в верхней левой части страницы поиска - это лучшая компания / марка в своей отрасли'
Наши исследования показали также, что контекстная реклама, размещенная самим поисковиком или иными системами распространения рекламы, существенно повысили ключевые параметры бренда Chevrolet. Платные поисковые объявления позволили этому бренду выделиться из органического поиска, тем самым значительно увеличив уровень спонтанной осведомленности о марке и стимулировав пользователей к поиску дополнительной информации о ней. Кроме того, такие объявления повысили предпочтение марки и намерения покупки в отношении Chevrolet.
Размещение платных результатов поиска в верхних строчках эффективно повысило также имидж марки Chevrolet. Респонденты заметили подробности в верхнем списке результатов поиска - в частности, выделенную часть, наличие которой и привело к этому результату.
Аналогичные результаты также были обнаружены и в категории FMCG (шампунь). Ключевые параметры марки Clear продемонстрировали значительный рост в тестовой группе - осведомленность о марке повысилась, и потребители показали больший интерес к тому, чтобы узнать о ней больше. Предпочтение марки Clear значительно выросло, что привело к повышению намерений покупки в отношении этого бренда. При этом суть рекламных сообщений также была успешно донесена до респондентов.
Результаты и следствия
Это было первое исследование, проведенное в Китае с целью изучения воздействия поискового процесса на капитал марки. Наше исследование ясно показывает, что поиск может быть инструментом построения и развития бренда независимо от того, к какой товарной категории принадлежит бренд. Основываясь на прошлом опыте, мы можем сказать, что потребители используют онлайн-поиск для формирования мнения о торговых марках, поэтому использование поисковых инструментов столь важно для брендов. Известно, что большинство пользователей Интернета пользуются поисковыми системами, чтобы больше узнать о марке, прежде чем принять решение о покупке. Наше исследование показало, что 80% респондентов не отдают явного предпочтения какой-либо марке при поиске и открыты для новой информации. При этом реклама, демонстрируемая в момент поиска, может эффективно общаться с пользователями и влиять на их предпочтения.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
