|
|
 К сожалению или к счастью, готовых рецептов на тему 'Как создать успешный бренд', или 'Как сделать упаковку, которая сама покупателям в руки прыгает' не существует. Давать такие рецепты - это все равно, что советовать, как заработать миллион. Можно придумать графический знак или слово 'Х', вложить в него состояние, и оно станет широко известным знаком или словом. Не факт, что этот 'бренд' будет реально кому-либо нужен. Зато, этот путь самый простой, и он же - самый затратный.
Мы работаем в брендинге пятнадцать лет. В том числе мы работали с брендами на растущих рынках, на падающих рынках, и на кризисных рынках. Глядя на 'кухню брендинга' изнутри, мы бы хотели предложить несколько размышлений и советов для тех, кто думает, надо ли заниматься собственным брендом именно сейчас, или подождать до лучших времен.
Размышление первое. Нужны ли бренды на падающих рынках?
Универсального ответа нет. Однако давайте рассмотрим это как теорему!
Конкуренция в кризис повышается или понижается? - как правило, повышается. Покупательная способность населения падает, денег на рынке становится меньше.
Можно попробовать сделать ставку на растущее число покупателей, для которых цена будет ключевым моментом в выборе. Чтобы играть на этом поле, придется снижать качество и цену. Если низкая цена - это стратегия, и компания действительно умеет конкурировать в области самых низких цен, дай Бог. Если же компания просто хочет пережить тяжелые времена, будьте осторожны! На практике цена почти всегда падает сильнее, чем снижаются издержки. Это неизбежно приводит к уменьшению маржи. Уменьшение маржи не дает ресурсов для развития, и, в конце концов: сами понимаете.
К тому времени, когда покупатели начнут возвращаться к брендовым продуктам, у компании может не остаться сил, чтобы предложить им соответствующие бренды.
Другой вариант - постараться удержать свою аудиторию, заставляя ее переплачивать за сохранение статуса. Этот путь возможен. Более того, многим компаниям он отлично удается. Особенно он удается компаниям, которые работают на рынках разных стран десятки лет. Они через столько кризисов прошли, что уже давно научились правильному реагированию. Но этот путь требует гибких, талантливых и продуманных действий. Прямолинейные и незамысловатые решения сейчас не работают.
Размышление второе. Есть ли смысл создавать новые бренды именно сейчас?
Оговоримся, что вопрос актуален, если у компании есть деньги. И не только на то, чтобы создать новую марку, но и на то, чтобы расставить ее по сетям.
Многие компании полагают, что на создание марок денег нет. Однако! Если вы производитель FMCG, обратите внимание, что именно сейчас розничные сети, пользуясь тем, что у вас 'нет денег на бренды', активно создают бренды за вас, вместо вас, и занимают ими ваши бывшие места на полках.
Итак, есть ли смысл выводить новый бренд?
Кризис так или иначе коснулся всех, и люди вынуждены экономить. Они начинают заменять некоторые продукты из своей продуктовой корзины на другие. Если человек пил французский коньяк, он не станет пить 'Московский', а снизит частоту потребления или откажется от коньяка совсем. Но то коньяк! Другое дело - продукты, которые необходимы повседневно.
У человека в голове есть набор марок, которые он потребляет, и которые он считает 'своими'. Также у него есть набор марок, которые он считает марками 'ниже его достоинства'. Если 'своя' марка ему не доступна, он, скорее всего, не перейдет на марку из второй группы, а выберет более доступную марку из тех, в отношении которых у него не было твердой позиции. Переход он оправдает для себя желанием попробовать нечто новое.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
