|
|
Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку - марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola - с Америкой). Еще один яркий пример глобализации - некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.
Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобализации, которая затронет Украину в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реализовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компании должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке. При выборе стратегии управления торговой маркой ключевым для украинских компаний должен быть вопрос: находится ли целевой рынок в национальных границах? Если нет, то компания должна выходить на новые сегменты в других странах, где возможна реализация иных стратегий: адаптации, кастомизации или глобализации торговой марки. Это объясняется тем, что при локальной деятельности со временем создаются барьеры для успешного внедрения компанией маркетинговой программы управления брендом. Компании ведь продают не только себя, но и практику идеи, которые сдерживают внутреннюю культуру генерирования новшеств. Иногда они фундаментально изменяют поведение и жизненный стиль потребителей.
Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать и выбрать такие взаимосвязанные сегменты рынка, которые обеспечат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, - развитие предприятия. Организация процесса управления маркетингом на примерах успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.
http://www.advertme.ru/brand/25
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
