|
|
И, наконец, четвертый принцип - соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду - материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), - ожидаемую потребителями. Дополнительный компонент - предмет тщательной проверки потребителями, прежде чем они примут решение о покупке. Например, нужно ли заправкам на трассах с небольшим грузопотоком добавлять сервис по мойке машин, увеличит ли это количество клиентов и, вообще, необходимо ли четко знать качественный состав клиентов, прибыльно ли это в конечном счете и будет ли этот компонент (сервис) решающим при выборе именно этой заправки? Иными словами, маркетологи должны определить те свойства торговой марки, которые обеспечивают основную прибыль. Именно они, с одной стороны, станут объектом постоянного мониторинга реакции на них потребителя, базой для управления торговой маркой, а с другой, - основой для составления плана изменений во внутренней организации бизнеса, в целевом управлении финансовыми ресурсами.
Позволим себе еще один пример. В три стакана без надписей были налиты три вида водки: "Пшеничная", "Гетьман" и "Князь". Поразительным был факт, что более 60% дегустаторов (знающих эти виды) "Пшеничная" казалась водкой "Гетьман" и только 7% узнали "Гетьман". Что же побуждает покупателей платить в 8 раз больше? На самом деле, мы покупаем восприятие, заложенное профессиональным управлением торговой маркой (брендом).
Кстати, на некоторых украинских предприятиях-экспортерах, особенно "чувствительных" к "объявленной" глобализации, требующей пересмотра стратегии, редизайна ведения бизнеса, уже имеют место прецеденты распределения обязанностей по управлению брендом на локальном и на зарубежном рынках.
Стандартизация и глобализация
Итак, мы имеем базу для внедрения брендирования - систему закрепленных за маркетологами обязанностей. Но для того чтобы определить, в каком объеме должны выполняться те или иные работы по брендированию, необходимо выбрать стратегию управления брендом, безусловно, исходя из конкурентной позиции компании и перспектив рынка. Необходимо четко понимать природу конкуренции: на рынке превалируют компании со стратегией глобализации или стандартизации, поскольку этот факт устанавливает определенные правила игры.
Стандартизация (в управлении брендом) - процесс расширения и эффективного использования диктуемых целевым рынком стандартов (материальных и нематериальных свойств) на внешних рынках.
Глобализация (в управлении брендом) - процесс адаптации продукта (его материальных и нематериальных свойств) на мировом рынке для достижения высокого уровня однообразия продукта.
Действительно ли нас существенно затронула глобализация? Почему же тогда мы имеем яркие примеры применения транснациональными корпорациями би-продуктовой стратегии управления торговыми марками в Украине? Так, в Западной Европе нет торговой марки Zanussi, а есть Electrolux. Многие успешные мировые компании следуют этому же принципу, идя по пути адаптации и кастомизации в условиях конкретной страны или даже определенной ниши на рынке страны. Эти компании создают так называемый "специальный продукт" и обеспечивают его восприятие (бренд). Так какой же стратегии брендирования следовать?
Выбор стратегии брендирования
Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет. Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главного: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. Сравнение условий создания и управления брендами в СНГ и в Западной Европе показывает, что украинские компании, в частности те, целевым рынком которых является СНГ, имеют уникальный шанс воспользоваться непрофессионализмом основной массы конкурентов и значительно меньшими объемами средств, инвестируемых в брендирование зарубежными компаниями, и добиться увеличения своей рыночной стоимости. Западные партнеры, эксперты по брендированию, неоднократно подчеркивали высокий потенциал Украины в предоставлении профессиональных консультаций по управлению брендом.
В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками.
Управление стандартизированной торговой маркой. В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель - достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.
Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.
Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства основных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане - комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании - лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
