|
|
Компонент 2: Слово
"В начале было слово, и слово было Бог...". Наш мозг оперирует словами, он не может использовать для своих бирочек звуки, цвета и шрифты, поэтому мы должны иметь слово. Для важных явлений он может и согласится на что-нибудь непроизносимое типа "лапароскопии" или "ленжилпромхоза", но в остальных случа-ях он захочет:- Слово должно быть "не занято", т. е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного: поэтому, например, газета, названная "Газетой", ни-когда не сможет догнать "Известия" по известности, а уж устойчивым брэндом не станет никогда (частное мнение автора может не совпадать с мнением Рафа Ша-кирова. - Ред.)
- Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно, вряд ли Harley-Davidson или Hewlett-Packard мы сочтем уж такими благозвучными и удобными, но им-то это не мешает!
- Помня о свойстве слов "выдергивать ассоциации", следует избегать неблагоприятных (многие ли купят польскую косметику "Унитас"? А ведь в 80-х го-дах была в продаже! А местный креатив - "Блин-Дональтс"?).
Подбор слов - это целый раздел "исскуства рекламы", особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении "мирового" брэнда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.
Примеры с "Жигулями" и "Паджеро" - общеизвестны.
Мало того.
Если вы решили "делать брэнд", то вся реклама должна быть посвящена именно "скреплению" слова и явления, а значит, реклама должна ТОЧНО указывать на отличие вашего продукта от других (дифференцирующую идею), никакие "эмоциональные посылы" и привлекательные цвета не заменят этого и тут надо тща-тельно и жестко следить за "криэйторами", и любое обсуждение надо начинать со слов: "Как ваша идея выражает наше главное отличие?".
Правда, это не отменяет других возможных задач рекламы, например, локальное стимулирование сбыта можно делать на "чистых эмоциях", просто надо четко понимать, что вы хотите.
Свойства брэнда
Итак, вот мы и "сварили" в потребительском "котелке" наш философский камень. Но с ним надо обращаться с осторожностью. Давайте обсудим его свойства.
- Связка "слово-явление" устанавливаются мозгом "навечно", и если мозг приходит к выводу, что связка неверна, он ее просто "выбрасывает". Поэтому попытки подсунуть под слово что- то другое приводит, как правило, к разрушению брэнда. Такие попытки могут быть как сознательными (это называется "репози-ционированием брэнда"), так и "случайными" в виде снижения качества товара или его неудачной модернизации.
- Связка всегда возникает "один к одному", поэтому попытки привязать к слову что-то дополнительное обречены на неудачу - связь ослабевает. Это называется "размыванием брэнда". В худшем случае, брэнд разрушается. Особенно моден этот способ истребления брэндов в пивной промышленности. Особенно забавно сочетание шести или восьми марок "Тинькофф" в сочетании со слоганом: "Тинькофф, он один такой!".
В дальнейшем мы обсудим значение этих свойств брэнда и о том,
Как найти черную кошку?
Понятно, что логическая связка не появляется мгновенно во всех головах, какой бы удачной ни была рекламная компания и как бы ни был хорош товар.
Как отличить уже пораженного нашим брэндом потребителя от того, кто еще нет?
Оказывается, что это не так уж и сложно, поскольку брэнд пытается заместить собой в мозгу потребителя наименование товара, а иногда сам становится на-именованием.
Самый классический пример, конечно, "Ксерокс", легко вспоминается "Гольф-класс", из более родных можно вспомнить "Докторскую" и "Гастроном" (это на-звание стандартизированной сети продуктовых магазинов советского времени, которая была создана в 50-х годах, став вскоре нарицательным обозначением город-ского продуктового магазина).
Это свойство легко проявляется в бытовой речи. Например, если в записке от жены, на тему, что купить, вы прочтете: "3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтимор с чесноком)". Можно понять, что для нее "Кальве" - брэнд, а "Балтимор" - почему-то нет.
Если считать, что предельная "брэндовость на 100%" проявляется в момент превращения марки в нарицательное слово для всех (нам надо купить ксерокс, он снял нас поляроидом, сходи-ка в гастроном), то мы можем ввести вполне измеримое понятие "сила брэнда", в виде той доли населения, которая использует наиме-нование торговой марки ВМЕСТО наименования продукта.
То есть:- Если из тысячи опрошенных вместо "купить сосиски" 500 скажут "купить микоян"- сила брэнда 50%.
- Если из тысячи опрошенных вместо "купить колбасу" 900 скажут "купить черкизовскую" - сила брэнда 90%.
Заметьте, что использование словосочетаний "продукт+марка" говорит о том, что искомой "связки" в мозгу нет: пиво "ПИТ", уазовский вездеход "Хантер", порошок "Аист" - сама марка пока ничего не говорит. Сравните ряд "Пит, Хантер, Аист" с "Будвайзер, Лендровер, Тайд".
(Авторский выбор марок довольно субъективен. Просьба не воспринимать как руководство к действию. - Ред.).
Автор этих строк любит тестировать брэнды путем школьной игры в "ассоциации": называешь продукт и слушаешь ответ. Обычно для вполне ясной оценки ситуации вполне достаточно опроса 5-10 человек. "Научные маркетологи", возможно, обидятся и расскажут длинную лекцию о "референтных группах", "выборках" и "генеральных совокупностях", но я уверен, что здравый смысл и простейшие тесты дают 80-90 процентов реальной информации, причем совершенно даром!
Сила брэнда - не тоже самое, что узнаваемость марки. Узнаваемость марки легко накачивается рекламой, но так же легко угасает (кто помнит название "пива с пробкой"? Автор вспоминал минут пять), в то время как брэнд имеет свойство сохраняться долгое время и без рекламы. Например брэнд "винчестер" живет уже несколько столетий. Большинство из нас никогда не видели его рекламы и, тем более, не держали этот продукт в руках, но, увидев в оружейном магазине или на выставке винтовку этой фирмы отнесется к ней с вниманием и уважением (хотя в мозгу прочно засел компьютерный "винчестер". Почему, кстати, Hard Disc Driver был назван именно так? Первоначально он содержал две пластины по 30 Мб каждая, что напомнило руководителю проекта Кену Хотону (Ken Haughton) про то са-мое ружье Winchester (два ствола калибра 30) - Ред.).
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
