|
|
Приведенный пример во многом повторил брендовые конфликты предыдущих лет. Так, например, раскол в трудовом коллективе 'Известий', случившийся после покупки газеты холдингом 'Проф-медиа', и запуском группой журналистов во главе с экс-главным редактором 'Известий' Игорем Голембиовским проекта 'Новые известия', две газеты на рынке так и называли: 'Известия' черно-белые (традиционные) и 'Известия' цветные ('Новые известия'). Однако, в силу совершенно разной тематической направленности, стилистики, жанрового набора два эти проекта вскоре удалились друг от друга и путаница прошла... (К слову: похожая ситуация возникла и в случае со 'Временем новостей' и 'Временем МН').
Неоднократно случались и варианты с уходом трудового коллектива и запуском нового проекта на стороне. После смены акционеров в холдинге 'Мост-медиа' и входящем в него группе 'Семь дней', в начале 2001 года коллектив журналистов, делавших еженедельник 'Итоги', ушли и на новой базе стали выпускать 'Еженедельный журнал'. В свою очередь 'Итоги' стали выпускать журналисты, перешедшие в журнал из закрытой новыми собственниками 'Моста' ежедневной газеты 'Сегодня'.
Аналогичный сценарий был разыгран в середине 90-х в издательском доме 'Коммерсант', причем - неоднократно. Сперва журналисты 'КоммерсантЪ-Weekly' ушли и запустили еженедельник 'Эксперт'; потом их примеру последовал коллектив 'Автопилота', создавшие себе 'запасной аэродром' в виде журнала 'Колесо'. Журналисты вполне успешного еженедельника ИД 'Деньги' перекочевали в 'Профиль'. И так далее...
Заметим, что во всех вышеперечисленных случаях бренд оставался у издателя; журналисты уносили с собой собственные знания, наработки, контакты и запускали медиа-проекты, во многом конкурировавшие с их бывшими изданиями, но выходившими на рынок с новым брендом.
Хотя, иногда ассоциации были весьма прозрачными. Тот же 'Эксперт' позаимствовал для названия, пожалуй, самую популярную в ИД 'КоммерсантЪ' ссылку на источник: 'по мнению экспертов...', 'эксперты считают, что...' и т.д. А выходцы из все того же 'Коммерсанта', покинувшие весной 1997-го 'КоммерсантЪ-Daily', начали 'Русский Телеграф' потому... что это русскоязычное название ассоциировалось у них с Daily Telegraph.
То есть с родным для них брендом Daily...
1 Несмотря на то, что сами термины 'бренд', 'брендинг' достаточно широко распространены не только в специальной, но и в повседневной лексике, точного эквивалента в русском языке они до сих пор не имеют. Нет и устойчивого понимания того, что означают эти термины, особенно слово 'брендинг'. Пользуясь версией Шаркова Ф.И. и Ткачева В.А., мы будем понимать под 'брендингом' процесс создания бренда (клейма, торговой марки) и управление им. Брендинг может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг использует приемы создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к бренду. (См.: Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 94-95).
2 См.: DMB&B Brand Manual 'Building Brand Leaders', 1998.
3 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 17.
4 См.: Новый русский телеграф, 'Ведомости', 14 марта 2001 г.
5 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 21.
6 Там же.
7 Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения, 2003. - С. 41.
Ярослав Скворцов
http://advschool.ru/articles/article732.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
