|
|
Правда, дым, учуянный журналистами 'Ведомостей', оказался из другого костра: возродили не 'Русский Телеграф', а газету 'Консерватор' (так РТ планировали назвать изначально, отчего этим же именем нарекли и издательский дом). И занялся этим проектом не Титов и не Дерипаска, а никому не известный на медиа-рынке питерский предприниматель, глава питерской компании 'Феникс-Холдинг' Вячеслав Лейбман.
Но это уже совсем другая история.
Cool и Oops! (непереводимая игра слов)
Заметим, что весьма 'патриотический' брендовый ход 'Коммерсанта' был разбавлен шагом, казалось бы, весьма спорным: запустив в 1992 году проект ежедневной газеты, ИД ввел в оборот, вынеся в название своих ежедневной газеты и еженедельного журнала, соответственно, термины Daily и Weekly.
Ничего: прижились!..
Тогда же, в 1992-м, на московском, а позже - на московском и петербургском рынках печатных СМИ появляются новые англоязычные бренды. Так же иноязычный холдинг Independent Media выводит The Moscow Times, St. Petersburg Times, Russian Review. Через два года по лицензии, приобретенной IM у Hearst Corp., запустил первые проекты на русском языке, но под неизменными английскими брендами: Cosmopolitan, Marie Claire, Harper's Bazaar. Первым исключением из правила становится журнал Good Houskeeping, он же - 'Домашний очаг'.
Так, на отечественном медиа- рынке появился суб-брендинг, представляющий собой 'вариант архитектуры компании-бренда или Branded House. Со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов' 5 . Кроме того, 'построение мега-бренда или системы Branded House становится возможным тогда, когда накопленного марочного капитала, воспринимаемых ценностей и конкурентного преимущества становится 'много' для одного или нескольких товаров, и перенос частички этих свойств на новый продукт или суб-бренд оказывается безболезненным для материнского продукта и живительно полезным для нововведения компании' 6 .
Вслед за вышеназванными брендами Independent Media привел в Россию Playboy, позже 'перебежавший' к другому западному бренду - Издателькому дому Burda, Men's Health, Yes! Параллельно были запущены новые элементы 'архитектуры Branded House': 'Бикини', 'Кто', 'Культ личностей'. Потом уже очередь дошла до 'Ведомостей'...
Кстати, об ИД Burda: в области суб-брендинга ему удался не менее рискованный эксперимент, связанный с запуском на российском рынке российских же журналов Cool, Cool Girl и Oops! Казалось бы: иностранные слова, смысл которых до конца непонятен даже знакомым с английским обывателям старше тридцати (к слову: брендинговые проблемы есть и у Harper's Bazaar; это название трудно прочитать без страха допустить ошибку, отчего покупателю легче попросить у киоскера легко произносимое 'Cosmo'...).
Однако необычность и первичная непонятность бренда была воспринята профильной аудиторией. Главное в этой связи то, что 'каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными и эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами, Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Суть любого бренда определяет некая основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд обладает определенным имиджем (Brand Immage) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламна кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Они являются двумя сторонами одной и той же медали' 7 .
Мы наш, мы новый бренд построим...
Заметную роль в области практического создания брендов в современной России сыграл холдинг 'Московские новости', запустивший еще в первой половине 90-х годов прошлого века проект 'Бизнес-МН'. Вскоре в журналистской среде произошел раскол и некоторое время на рынке параллельно существовали два продукта: 'Бизнес-МН' и 'МН-Бизнес'
Забавно, но несколько лет спустя все в том же холдинге 'Московские новости' случился очередной раскол, на сей раз - вокруг проекта ежедневной газеты 'Время'.
Напомним, что ежедневная газета 'Время МН' появилась летом 1998 года. Пережив кризис, оказавшийся непреодолимым для упоминавшегося выше 'Русского Телеграфа', газета столкнулась с финансовыми проблемами ровно через год; вернее сказать, финансовые разногласия возникли у руководства 'Московских новостей' и редакцией 'Времени МН'. Тогда в самом начале 2000-го трудовой коллектив газеты в полном составе уволился из 'Московских новостей' и в марте 'стартовал' на новой площадке: проект получил название 'Время новостей', а его издателем выступил созданный к тому времени ИД 'Время'. Пару месяцев спустя 'Московские новости' возродили 'Время МН' и какое-то время на рынке существовали две 'овечки Долли': два продукта, имеющие близкие бренды, занимающие одну и ту же нишу, что, безусловно, путало читателей и рекламодателей (дело в том, что уходя из холдинга 'МН', коллектив 'Времени новостей' стремился сохранить своего читателя, для чего создали максимально повторявшие прежние макет, шрифты и цветовое исполнение; по тому же пути пошло и 'возрожденное' 'Время МН').
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
