|
|
Достаточно часто единое марочное название товаров совпадает с названием фирмы (COCA-COLA, APPLE, SONY, HONDA). Однако это не является общей закономерностью. Например, фирма MATSUSHITA производит различные категории продуктов под всемирно известными заглавными товарными знаками Panasonic и JVC.
При использовании единого марочного названия в результате неуспеха какого-либо товара для фирмы существует опасность возникновения цепочки поражений на товарном рынке, падения общих объемов продаж и нанесения ущерба репутации компании. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции.
Коллективные марочные названия для товарных семейств - еще один способ маркировки товаров. Он оправдан в случае, если одна и та же фирма производит либо товары, совершенно разные по характеру удовлетворяемых потребностей, либо группы товаров, отличающиеся по качеству (сортности), либо адресованные различным целевым аудиториям потребителей. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн 'Калина' (комплексы 'Маленькая фея', 'Черный жемчуг', 'Чистая линия' и др.). Использование коллективных марочных названий предполагает определенную увязку потребительских качеств и цены продуктов, входящих в данный товарный комплекс. В комплекс с коллективным марочным названием не могут входить товары, предназначенные для разных целевых аудиторий, или существенно отличающиеся по цене. При использовании коллективных марочных названий важную роль играет обеспечение качества товаров. Недостатки одного товара, входящего в комплекс с коллективным марочным названием, могут негативно сказаться на реализации всего данного комплекса. Коллективные марочные названия в сознании потребителей обычно достаточно тесно связаны с конкретной фирмой-производителем, хотя и не напрямую.
Если требуется, чтобы каждый производимый товар непосредственно ассоциировался с фирмой-производителем, используется название фирмы в сочетании c индивидуальными марочными названиями товаров. Например, 'ТОЙОТА' для потребителей со средними доходами выпускает автомобили 'Тойота Королла', а для более обеспеченных покупателей - автомобили 'Тойота Сапра', которые в 4 раза дороже 'Короллы'. В этом случае название, с одной стороны, напрямую связывает товар с репутацией фирмы, что может для потребителя стать своеобразной гарантией качества товара, особенно, если производитель широко известен. С другой стороны, в названии отражается неповторимость товара, подчеркнутая индивидуальным марочным названием.
На Западе одни компании склонны рассматривать товарную марку (торговую марку, марку обслуживания) как нематериальный актив, другие - нет. В США, например, не принято оценивать нематериальные активы до тех пор, пока за них не будет предложена определенная сумма.
И все же товарные марки являются нематериальными активами, и следует не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность создавать для компании рыночные преимущества, привлекать покупателей, обеспечивать продажи под данной маркой новых товаров и услуг.
'Торговая марка - это один из наиболее ценных активов в портфеле компании, пусть и нематериальный. И это настолько же верно для деловых предприятий в сфере услуг, как и для промышленных фирм'.
В определенных ситуациях компании могут принимать решения о продаже своей товарной марки. В то же время рыночные активы компании могут быть расширены путем приобретения новых товарных, торговых марок, марок обслуживания.
В тех случаях, когда товары компании носят единое марочное название в сочетании с общим фирменным (товарным) знаком можно говорить о существовании 'заглавного товарного знака (или баннера)'. Ценность заглавного товарного знака растет по мере его продвижения и захвата компанией ведущих позиций на мировом рынке. Вложения в создание и продвижение глобального заглавного товарного знака компании оправданны только в случае ее намерения осваивать мировой рынок. Однако если компания уходит с рынка, либо перестает разрабатывать новые продукты, ценность товарного знака падает и постепенно сходит 'на нет'.
Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:- уровень осведомленности о товарном знаке;
- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;
- приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;
- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.
Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей).
Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
