|
|
В интересах определения компетенции подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных 'личностных' черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом - имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда.
Для большей наглядности имеет смысл представить современные сосуществующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов - менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими - в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия 'капитал бренда'; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.
Как бы ни были туманны методики, позволяющие 'преобразовать' ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, релевантности, уважения, понимания ('оценка ценности активов бренда'); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности ('Эквитренд'); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку ('Интербрэнд') и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда.
Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть 'приведен к общему знаменателю' - так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует 'Интербрэнд', в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.)
Дарья Шерстобитова
http://advschool.ru/articles/article1077.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
