|
|
Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д.Аакера
| Имидж бренда | Идентичность бренда | Позиция бренда | | Как бренд воспринимается сейчас | Мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься | Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации |
Сложность системы Аакера заключается в том, что 'не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций', объединяющихся в четыре вышеуказанные группы . Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда.
Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, 'бренд-код', или 'мыслительное поле бренда' Т. Гэда, подразумевает четыре 'измерения': функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). 'Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете' призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.
Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала 'Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем', созданная агентством 'Лео Бернетт'. Это система нахождения конкретного 'связующего звена' между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности - подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и 'Янг энд Рубикам', в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого -итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, - это: а) предложение ценности, б) ассоциации, связанные с организацией, и в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин 'дифференциация бренда' есть проекция аакеровского термина 'идентичность бренда' на рыночную ситуацию.
Поведение и индивидуальность бренда
| Поведение бренда | Характер бренда | | Частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т.д. | Ветреный, шизофренический | | Часто применяемая политика скидок | Дешевый, некультурный | | Массированная реклама | Общительный, популярный | | Хорошее обслуживание, легко используемая упаковка и т.п. | Доступный | | Постоянство в использовании персонажей, в дизайне упаковки | Хорошо знакомый, удобный | | Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах | Снобистский, изысканный | | Дружелюбная реклама, рекламные персонажи | Дружелюбный | | Участие в культурных мероприятиях | Причастный к культурным событиям |
Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин, 'индивидуальность бренда', который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о 'совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд'. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества - теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты 'Вирджиния Слимс' кажутся более женственными, чем мужские 'Мальборо'. 'Эппл' воспринимается молодым, в то время как 'Ай-Би-Эм' воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки 'Холлмарк' и 'Кодак' высоко оцениваются по свойству 'искренность', а 'Мальборо' и 'Ливайс' - по показателю 'мужественность'.
На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с 'Хаш Паппис', когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а 'вторичными ассоциациями' (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
