|
|
Те, кто помнит сюжет одноименного фильма, сразу поймет, в чем тут дело. Ведь 'Один дома' - это маленький мальчик, на которого нападали грабители, пытаясь проникнуть в дом, где он жил. Будучи 'один дома', этот мальчик не только защитил семейный коттедж, но и при помощи своей изобретательности полностью расправился с бандитами. Те каждый раз попадали в умело приготовленные им ловушки.
Позиционирование 'Один дома' против System Sensor' автоматически превращало нападающую сторону в 'бандитов' (репозиционируя 'итальянцев'), а изделие сравнительно небольшой российской инновационной компании в того, кто является более изобретательным и, безусловно, одержит верх в споре. Помимо этого, компания 'Юнитест', противопоставив себя (а точнее, всего лишь одно из своих изделий) лидеру рынка, автоматически становилась компанией номер два. И такая позиция полностью отодвигала в сторону всех остальных конкурентов.
Выход подобной статьи делал невозможным для System Sensor продолжение агрессии против 'Один дома', так как в этом случае 'итальянцы' стали бы душить себя за свой собственный счет. Ответным шагом компании 'Юнитест' стал бы перевод статьи на иностранные языки и публикация ее в иностранных специализированных журналах.
Именно это и произошло. Не будучи опубликованной на русском, статья вышла в свет в сокращенном варианте на английском языке под названием 'System Sensor против 'Один дома'. Падкие до сенсаций и конфликтов журналисты стали публиковать ее бесплатно. На компанию 'Юнитест' обрушился шквал звонков. Журналисты звонили отовсюду (от Тайваня до Великобритании). Они спрашивали, действительно ли есть такой извещатель 'Один Дома', и можно ли перепечатать эту статью в их журналы. Статья попала даже на web-сайт самой компании System Sensor, в обязанности сотрудников которой входил сбор и публикование на сайте любых упоминаний имени корпорации. Компания 'Юнитест' направила также письмо в представительство System Sensor с выражением своей позиции. После этого был получен ответ о том, что, несмотря на свое несогласие, System Sensor больше не будет нападать на 'Один дома'.
Вот так правильное применение технологии позиционирования в PR помогло нашему клиенту не только решить имеющуюся проблему, но и привело к большому расширению. И компания выходит сейчас на мировой рынок. Хочу подчеркнуть, что 'Один дома', борясь против 'System Sensor', сохранил за собой стратегическое позиционирование со спасательным кругом. Решение тактической задачи - отражение атаки 'System Sensor' - не отразилось на основном концепте, и реклама извещателя никак не изменилась в связи с проводимой PR-кампанией.
В завершении статьи необходимо упомянуть о видах стратегий позиционирования, которые чаще всего можно встретить на современном рынке.
Один из таких видов - это акцент на каком-либо преимуществе. Например, 'Тайд' - белизна.
Другой вид стратегии позиционирования: проблема - решение. Например, Calgon, который помогает справиться с проблемой выхода из строя нагревающего элемента в стиральной машине.
Существует также имиджевая стратегия позиционирования, которая формирует образ того, кто пользуется данным брендом. Характерным примером такого позиционирования является 'Роллс-Ройс', наличие которого автоматически придает сегодня своему владельцу статус VIP-персоны.
Ну, и наконец, существуют брендинговые стратегии, которые проявляются не только в рекламе, но и во всем, что связано с данным брендом, имя которого становится почти нарицательным. Очень часто это тесно связано с узкой специализацией отдельных компаний и брендов. Чем более специализированной является компания, тем выше степень доверия к ней у потребителя.
Хорошим примером здесь может послужить бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной, большой и надежной машиной высокой проходимости. Land Cruiser не может быть дамской малолитражкой или спортивным седаном. Этот бренд будет и дальше пользоваться спросом, так как прочно занял свою нишу в сознании потребителей.
Другой пример из той же серии - конфеты 'Рафаэлло'. Все знают, что 'Рафаэлло' - это круглые конфеты в кокосовой стружке с миндальным 'сердечком' внутри. Ни шоколад, ни карамель, а именно конфеты в кокосовой стружке. 'Не нужно слов - подари Рафаэлло' - и всем ясно, о чем идет речь.
Правильно разработанная брендинговая стратегия и следование ей в тактике создает сильный бренд, который станет лидером в своей категории и будет жить долго. Для того чтобы этого добиться, нужно:- провести количественные исследования (опросы);
- создать позицию по принципу 'сравнения с чем-то известным';
- использовать разработанное позиционирование при создании рекламы;
- придерживаться разработанной концепции позиционирования в течение долгого времени, добиваясь того, чтобы тактические приемы и решения подчеркивали основной концепт, а не затмевали его.
И тогда у вас будет сильный бренд. Остается лишь пожелать рекламодателям успешных стратегических и тактических решений.
Евгений Жаркин
http://advschool.ru/articles/article1108.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
