|
|
Разработка бренда 'креативщиками' на основании простого придумывания - это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание, - это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.
Опросы - вот то, что действительно дает результат. Рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует количество проданного товара, а не то, насколько 'качественно', если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар 'красиво' (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то можно, в конце концов, добиться того, чтобы 'продать' товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован и от которого было больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на всю группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей.
В случае же, если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому количеству людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, 'мутят воду' или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.
После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама), должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии, вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.
В качестве примера приведу ситуацию из собственной практики с противопожарным извещателем 'Один дома' московской компании 'Юнитест'. Данная компания специализируется на разработке и производстве пожарно-охранных систем (рынок В2В).
Как известно, на восприятие каждого рекламного сообщения у потребителя есть лишь доли секунды. Следовательно, скорость, с которой до потребителя удается донести сообщение, является ключевым фактором в современной рекламе. В поисках способов быстрого донесения рекламных сообщений маркетологи прибегают к всевозможным нетрадиционным приемам коммуникации. Тем не менее, существуют годами проверенные приемы создания рекламных сообщений, которые часто недооцениваются современными рекламистами либо в погоне за чем-то 'новым' просто игнорируются.
В конце 2004 года мы провели маркетинговые опросы-исследования для трех разных изделий компании 'Юнитест' и разработали соответствующую графическую рекламу. Одно из изделий компании носило название 'Один дома', по имени известной американской кинокомедии. Это был пожарный извещатель. Неспециалисты иногда называют такие извещатели 'датчиками пожарной сигнализации' (наверняка вы видели их когда-нибудь на потолке в помещениях). Особенностью данного извещателя было то, что он мог тестировать сам себя, выявляя неисправности или запыленность, которые препятствуют выполнению им своих функций. Это, во-первых, повышало надежность работы пожарно-охранной сигнализации и, во-вторых, позволяло устанавливать данный извещатель один в помещении, в то время как извещатели других конструкций (в малых и средних пожарно-охранных системах) должны были устанавливаться по два в помещении, чтобы 'подстраховывать' друг друга (и это предусматривалось нормами пожарной безопасности).
Изобретение самотестирующегося извещателя, таким образом, должно было серьезно изменить ситуацию на рынке. Извещатель 'Один дома' и стоил не дороже (а то и дешевле), чем два обычных извещателя, и заметно сокращал монтаж, а также количество требуемых для монтажа материалов. То есть это было полностью революционное решение, повышающее надежность и снижающее затраты времени и денег.
В ходе опросов мы нашли для извещателя 'Один дома' соответствующий символ - 'спасательный круг' как 'простое, дешевое, быстрое в применении и надежное средство спасения людей, терпящих бедствие'. Данное дизайнерское решение должно было закрепить 'Один дома' в сознании потребителей (как конечных пользователей, так и специалистов, занимающихся установкой противопожарных систем в зданиях) как новую отправную точку в ряду электронных противопожарных извещателей, и это действительно удалось осуществить. По результатам 2005 года марка 'Один дома' добилась удвоения объемов продаж и стала лауреатом конкурса 'Бренд года/Effie-2006'.
И была итальянская компания System Sensor - абсолютный мировой лидер в производстве пожарных извещателей, имеющая миллиардный оборот. Новый извещатель пришелся ей явно не по вкусу, так как его распространение могло привести к существенным изменениям на контролируемом ею в течение двух десятков лет рынке. Вместо того чтобы вступить в предложенные компанией 'Юнитест' переговоры, System Sensor начала, через свое российское представительство, кампанию черной пропаганды против извещателя 'Один дома'. Собирая всех российских конкурентов компании 'Юнитест' и журналистов на круглые столы, System Sensor инициировала нападки и односторонние предвзятые обсуждения изделий компании 'Юнитест' (и особенно, извещателя 'Один дома'). При этом представителей самой компании 'Юнитест' на данные дискуссии не приглашали. После того, как в одном из специализированных российских журналов появилась большая статья об одном из таких круглых столов, владелец и генеральный директор компании 'Юнитест' Валерий Овчинников обратился к журналистам с вопросом о том, почему ему не была предоставлена возможность высказаться. В ответ журнал пообещал бесплатно разместить его ответную статью. Узнав о происходящем, я предложил нашему клиенту не только полностью описать в статье суть и причины сложившейся ситуации, но и использовать имеющуюся у нас технологию связей с общественностью и позиционирования, чтобы репозиционировать нападающую сторону, изменив отношение общественности к предмету обсуждения и участникам спора. Для этого я предложил назвать статью 'Один дома' против System Sensor'!
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
