|
|
Грех пятый: брендовая шизофрения и анархия
Представьте себе такую картину: 'О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем'. В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.
Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.
Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов как-то заметил: 'Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку'. Это хорошее эмпирическое правило.
Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: 'Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджу бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?'
Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд.
Грех шестой: потеря связи с реальными людьми
'Хрупкость' бренда прямо пропорциональна его неспособности установить связь с его потребителем. Похваляться своим товаром почти так же популярно и эффективно, как готовиться к экзамену в последнюю ночь. То, что способствует продаже 'Визина' (помните этот слоган: 'Takes the red out' -'Снимает красноту глаз'?), необязательно способствует получению высоких оценок.
За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота. Но при всем при этом как раз сам человек и может быть упущен из виду. У каждого продукта есть конечный потребитель - человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми - и вы без труда сможете преодолеть это препятствие.
Грех седьмой: забыть о том, где 'живет' бренд
Если бы вы спросили бренд-менеджеров о том, где 'живут' бренды, они бы, возможно, ответили: 'На магазинных полках, вместе с нашим товаром', или 'В наших годовых отчетах', или 'В людях, которые здесь работают'. Нет! Все эти ответы о том, как строят бренды, но не о том, где они живут.
Бренды живут только в умах и сердцах потребителей и потенциальных клиентов - и больше нигде. Задача брендинга - доставить продукт туда, где у него будет целая армия приверженцев, которые будут стоять горой за этот бренд, то есть в разумы людей.
Итак, задача брендинга - войти через парадный вход и комфортно обосноваться в разуме потребителя.
Apple iPod
Великолепный пример ПРЕКРАСНО разработанного бренда, в котором ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ связь с реальным потребителем и публикой. Создатели этого бренда помнят, где 'живут' бренды, они ЗНАЮТ, какова сила дизайна и образа бренда, и они не пренебрегают таким мощным фактором, как постоянство бренда. Именно так СЛЕДУЕТ представлять бренды в современном мире.
Не попадайте в эти семь ловушек - и ваша задача будет проще.
Статья предоставлена РА 'Жаркин и партнеры'. Перевод Д.Книга
Дэвид Браер
http://advschool.ru/articles/article1136.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
