|
|
'Быть лучше, чем...' сейчас не означает столь многого, как прежде. Решение следующее: во-первых, создать бренд и, во-вторых, обеспечить, чтобы между вашим продуктом (а не только его лучшими качествами) и вашей публикой установилась связь, то есть создать имидж. Вот успешные примеры этого: слоган компании Nike 'Just Do It' ('Просто сделай это') и фирмы Apple - 'Think Different' ('Думай иначе').
Грех второй: синдром 'никто не может с нами сравниться'
Когда компанию охватывает самодовольство, ее подстерегают неприятности. Xerox и IBM - это примеры компаний, достигших завидного уровня ценности бренда. Но времена меняются, меняются и тренды, и технологии тоже не стоят на месте.
Знаменитый 'полосатый' логотип IBM появился более 30 лет назад. Но только сейчас IBM использует дизайн и брендинг, чтобы возродить свое наследие. Ее кампания, связанная с электронным бизнесом, проста и в то же время чрезвычайно эффективна. Электронная коммерция позиционируется с IBM. Почему это происходит сейчас? Потому что IBM обнаружила, что она занимает слишком мало места в умах пользователей Интернета. Это была своего рода 'электронная недостаточность'.
Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, еще более 35 лет назад, будучи главой компании, заявил: 'Мы в IBM не считаем, что хороший дизайн может сделать хорошим и наш товар... Но мы убеждены, что хороший дизайн может материально помочь хорошему товару раскрыть весь свой потенциал'. Не пора ли прислушаться к мудрому совету?
The New York City Ballet (Нью-Йоркский балет)
Слева - пример 'греха' ?2, 'Никто не может с нами сравниться'.
Справа - созданный нами образ, закладывающий прочную основу для развития сильной идентичности бренда. Кроме того, этот образ передает необходимый месседж независимо от языка.
Грех третий: бренд под названием 'Страх'
Попросту говоря, если вы, с одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, что подумают ваши коллеги или компаньоны, и, с другой стороны, чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, то брендинг для вас будет совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого состояния - это твердая вера в свой продукт, готовность предоставлять то, что было обещано, и сила убеждения. Не обязательно быть безжалостным фанатиком, но необходимо иметь уверенность в собственных действиях. Не стоит увязать и во внутренних политических баталиях за популярность. Глядя на лучшие бренды, можно сделать вывод, что большинство из них появились на свет благодаря проницательности какого-то одного человека, благодаря его вере в потенциал этого бренда и его настойчивости в реализации намеченного.
Этот грех, наряду с самодовольством (главным образом нежеланием исследовать, развиваться и бросать вызов трудностям), погубил множество потенциально сильных брендов - на радость конкурентам.
Грех четвертый: пренебрежение дизайном и образом бренда
Вы видели эти товары. Возможно, вы их даже покупали. Как товары они повсюду, но как бренды... они в полной неизвестности. Зайдите в любой магазин и посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите огромное множество товаров. Вы также увидите много отличных товаров. Но в ситуации, когда большинство производителей пренебрегает дизайном и образом бренда, лишь немногие становятся выдающимися брендами.
Что значит образ в современном мире брендинга? Все! Вот один пример: компания Minute Maid обнаружила, что другие производители апельсинового сока 'позаимствовали' у нее образ - название на черном фоне. И то, что раньше было отличительным признаком продукции данной компании, стало просто общим атрибутом данного вида продукции. А если учесть, что компания предлагала на рынке все более широкий ассортимент своей продукции (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, кофейные напитки), то становится ясно, почему удержание позиций на рынке оказалось серьезной проблемой для Minute Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. Какой результат? Объемы оптовой продажи возросли на 24%, а объемы продажи в магазинах, имеющих удлиненный рабочий день, возросли более чем на 34%. Если вы ежедневно продаете 28 миллионов единиц продукции, то даже увеличение на один процент, то есть на 280000 единиц в день, уже очень ощутимо.
Офисные войны
Это две национальные торговые сети США. Вы видите вывески двух универмагов, расположенных недалеко от нашего офиса. Они находятся всего в километре одна от другой, прямо напротив друг друга, ОБЕ красного цвета, на ОБЕИХ один и тот же шрифт, ОБЕ начинаются со слова 'офис'. Здесь налицо грех ?4 и грех ?7. И при всем при этом данные торговые сети являются основными конкурентами, борющимися за одну и ту же публику. Ни одна из них не может занять свою нишу, между ними нет никакой разницы, и во всем этом нет никакого смысла.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
