|
|
Эмоциональная уникальность продукта, стоится на обещаниях бренда, это особо важно на таких высоконкуретных и однородных рынках, как рынок пива, колбасы, линейной мультибрендовой розницы и подобных рынках на которых тяжело создать уникальный продукт и реализовать по уникальной цене - высокий спрос идет на базовые типовые продукты, уникальные продуктовые новинки могут быть, но массовым спросом не пользуются, уникальную цену сделать тяжело... но как-то выделяться надо... и в ход идут бренды, формирующие, точнее пытающие формировать эмоциональную уникальность продукта. Все мы встречали колбасы позиционирующиеся как 'Гостовские', 'домашние', 'фермерские', 'веселые', 'молодежные', 'высокотехнологичные', 'немецкие' и т.д. Каждое такое позиционирование несет в себе определенные обещания, которые кроются за ассоциациями связанными за объявленным позиционированием и подкрепляющими его именем, другой айдентикой, коммуникациями бренда - от 'Гостовского' продукта ждут старого 'советского' вкуса, высокой натуральности, полного отсутствия новомодных добавок и т.п., от 'домашнего' ждут приготовления по домашним рецептам, высокой натуральности, отсутствия добавок и т.п., 'фермерское' очень близко по сути к 'домашнему' и 'ГОСТ', тогда как 'веселые' продукты могут быть и не самыми натуральными, но обязательно вкусными, предназначенными для употребления в кругу друзей, на пикниках, праздниках, иметь яркий веселый дизайн упаковки, и сам продукт должен выглядеть интересно 'прикольно' - здесь форма превалирует над содержанием, в отличие от всего 'фермерского' и 'семейного'. 'Молодежные' продукты по сути такие же как 'веселые', но более повседневные, а соответственно более демократичные по цене, и могут себе позволить большей свободы в отношении натуральности ингредиентов. Но! Если мы говорим, что продукт такой - 'веселый', 'домашний', то за обещаниями, которое дает это позиционирование, должны стоять реальные действия!!! Иначе потребитель будет чувствовать себя обиженным и или вообще не приобретет продукт, или сделает это один (первый и последний) раз, а все компании стремятся к формированию лояльности потребителя... но как-то выполнять обещанное не спешат, а тут на самом деле происходит все по сценарию такому же как и в направлении продуктовой рекламы - пообещал 'веселье', но оказался 'грустным' или 'ровным', потенциальный потребитель 'веселых' продуктов уйдет к по-настоящему веселым брендам и продуктам конкурентов; пообещал 'домашнее' - будь добр обеспечить соответствующее оформление продукта, его состав и вкус и т.д. Ведь по всем правилам маркетинга самое страшное, что можно сделать в отношении потребителя, так это обмануть его ожидания, а чтобы потребитель был удовлетворен - надо дать больше чем он ожидает от продукта или бренда, ну как минимум, ровно столько сколько ожидает от него потребитель. И соответственно, если знаешь, как сделать свой продукт и бренд 'веселым' - позиционируй его как 'веселый' и веди себя соответствующим образом, не можешь - ищи то, что можешь себе позволить выполнить, и только потом это обещай в своей рекламе и главное не забывай эти обещания выполнять.
Кстати, самые популярные обещания и позиционирования на данный момент это 'лучший' и 'эксклюзивный' ('премиальный', 'элитный') и они же самые не выполняемые, ибо по определению трудно выполнимые... если мы говорим что продукт и бренд 'лучший', то потребителя на самом деле не интересует, что этот продукт лучший, по мнению ассоциации экспертов этого продукта созданный на деньги этого продукта, что он лучший на районной выставке в М...ой области и т.д. - этот продукт должен действительно соответствовать определению 'лучший' именно в глазах потребителя и как достичь этого надо спрашивать у потребителя - в определенных товарных категориях 'лучший' это - самый дорогой, в других - самый дешевый, 'лучшим' может быть и - самый большой, самый вкусный, самый безопасный, самый вонючий, самый ароматный и т.д. и что самое интересное, 'лучший' по мнению экспертов, производителей и потребителей совершенно разные вещи, как и критерии по которым это определяется, например, возьмем с/х средство от вредителей - по мнению экспертов 'лучшее' это наиболее эффективное в количестве уничтоженных насекомых на метр квадратный обработанного поля, по мнению производителей - наиболее безопасное, а по мнению потребителей среди равных по видимой эффективности 'лучшим' будет самое 'вонючее' средство, т.к. его запах говорит о том, что его не сможет 'пережить' насекомые, тогда как среди домашних средств от насекомых потребитель предпочитает средства или вообще без запаха или с максимально незаметным нейтральным запахом. Поэтому если компания говорит о бренде или продукте 'лучший' то он действительно должен быть 'лучшим' в глазах потребителя, а иначе это 'лучший' сыграет обратную роль и бренд станет 'лучшим обманщиком' в глазах потребителя... Но это о 'лучшем'...
А теперь о 'эксклюзивном'... - тоже очень модное позиционирование на данный момент. 'Эксклюзивность', 'премиальность', 'элитарность' - это синонимы и очень популярное на данный момент позиционирование для самых разных продуктов, но какую 'элитарность' дают 'элитные' сосиски за $2/кг, если их даже собаки кушать отказываются, а я, да и Вы, такие сосиски не однократно встречал... Если уж бренд говорит о своей 'избранности' - 'элитарности', то он должен быть одним из самых дорогих в своем продуктовом сегменте, если не самым дорогим, иметь соответствующую дистрибуцию - продажа только в магазинах с аналогичным статусом 'элитарности', более того, оптимально иметь специальную дистрибуцию - только по подписке, только по специальному заказу и т.д., иметь соответствующую упаковку, и естественно соответствующий продут, но если это есть на пару десятков брендов, то уже хорошо, зато 'элитарных' и 'премиальных' брендов можно найти сотни и тысячи в каждом киоске любого района города, да что там города - даже в автолавке приезжающей 2 раза в неделю в самые убогие села... что же тогда 'эконом', когда 'элитарное' так продается? Вот такие у нас бренды и их обещания... и естественно сам потребитель, кем бы его не считали маркетологи, создавшие 'эксклюзивную' ливерную колбас, все таки не дурак, и предпочитает при всех равных 'нормальную', а не 'элитарную ливерку'. А о тех, кто все таки 'повелся' на обещания бренда я и говорить не буду - они явно прочувствовали всю 'элитарность' продукта на себе и навряд ли еще раз воспользуются им, разве что это будет единственный подобный продукт в этих краях... А не проще ли было бы не строить 'понтов', а выступить в с позиционированием 'честный' продукт, 'натуральный' продукт, 'простой' продукт, 'нормальный' продукт и т.д. соответственно своей ценовой и качественной категории?
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
