|
|
После 'лидерских' позиций типа описанных позиционирований - 'лучший' и 'элитарный' идут 'позитивные' эмоциональные позиционирования, типа 'веселый' бренд, подобные эмоциональные позиционирования и бренды фактически и закрывают перечень самых любимых доморощенными маркетологами позиционирований, за которыми редко что стоит, и обещания брендов которых обычно никогда не выполняются. Как обычно покажу это на колбасе - 'веселая' колбаса - что это? Это 'докторская' превращенная в 'любительскую' с помощью 'веселых' таблеток? Нет. Колбаса как продукт веселой быть не может, что может быть веселого в куске мясного фарша? Но 'веселым' может быть бренд колбасы, связанные с этим коммуникации, упаковка колбасы, и колбаса в итоге может стать 'веселой' в восприятии потребителя - это относительно не сложно: делаем веселый логотип, веселого бренд-персонажа, делаем ярких персонажей для сортов колбасы, на этикетках колбасы создаем комикс-сериалы, где каждую неделю для каждого сорта колбасы выходит новая серия, заставляющая еженедельно покупать новую палку одного сорта, и если сериал захватил, то и несколько палок разных сортов, у колбасы может быть оригинальная нестандартная форма, веселые POS-материалы и т.д. - вот Вам и 'веселая' колбаса. Но если бы это было так, но наши маркетологи научились плохому у политиков - обещания дают с легкостью, но никогда их не выполняют! 'Веселых' брендов множество, как и брендов-'друзей', 'смешных', 'динамичных', 'сумасбродных', 'целеустремленных', эти бренды есть на любых рынках, в том числе и на рынке колбас, но дальше очень относительно 'веселого' логотипа и соответствующего позиционирования (на бумаге), 'веселость' бренда и продукта не идет - обещание веселья бренд дал, но не выполнил... и так и с другими эмоциональными позиционированиями и привязанными к ним брендами и продуктами, после чего владельцы брендов говорят, что брендинг у нас не работает, ибо потребители дураки, а потребитель недоумевает, где обещанное 'веселье', 'радость', 'счастье' и идет искать положительные эмоции у других брендов и продуктов. Кстати, как один из по-настоящему веселых молодежных и динамичных брендов можно было бы назвать 'Евросеть' бытности Чичваркина, которая при весьма нейтральном логотипе и имени, облике дискаунтера и т.д., все таки смогла обеспечить потребителям ощущение веселья, динамичности, молодежности, что подтверждали сумасшедшие акции сети, ее рекламные послания, действия ее лидера - Е. Чичваркина, и на этой же сети, можно оценить что происходит, когда обещания бренда не выполняются. С уходом из 'Евросети' Чичваркина сеть тут же начала терять свои позиции, своих клиентов, свое 'лицо', а все потому, что при сохранении позиционирования, бренда, обещаний бренда, эти обещания перестали выполняться - сеть перестала быть веселой на самом деле, она стала ровной, грустной и совсем не динамичной, а люди не доверяют тем, кто не выполняет свои обещания... вот и результат!
Так можно много говорить, но это были бы разговоры о одном и том же, поэтому предлагаю резюмировать все вышесказанное.- 1. Чтобы быть заметным на рынке надо дифференцироваться
- 2. Оптимальным средством дифференциации является брендинг или другие уникальные качества продукта
- 3. Бренд подразумевает определенное четкое позиционирование
- 4. Позиционирование бренда и продукта под ним, подразумевает определенные обещания потребителям на уровне продуктовых уникальных качеств или уникальных эмоциональных качеств
- 5. При разработке позиционирования бренда и самого бренда необходимо понимать как обещания бренда будут выполняться и подтверждать планируемые обещания
- 6. После коммуникации обещаний бренда потребителям необходимо четко проконтролировать чтобы обещания бренда выполнялись на всех уровнях - продажи, после продажное и сервисное обслуживание, коммуникации бренда, дистрибуция, упаковка продукта, сам продукт, ассортиментная и ценовая политика в рамках бренда и т.д.
А основными проблемами во всем этом и факторами не реализации этого являются всего 2 фактора -
1. Легкость раздавания обещаний и нежелание выполнения действий по их выполнению.
2. Выбор обещаний и позиционирования не соответствующих параметрам продукта и не являющихся уникальными (не дифференцирующих продукт и его бренд на рынке), увлечение излишне 'понтовыми' безпочвенными обещаниями.
И на уровне постскриптума хотел бы ответить на вопрос - 'если все так плохо, то почему это все делают и вроде как есть результаты?'
А ответ прост - пообещать 'веселые' или 'удобные' бренды, продукты может каждый, что большинство на нашем рынке и делает, но вот реально обеспечить свои обещания делами могут только единицы, и то не всегда. И не потому, что это нереализуемо, а потому, что наши маркетологи и продавцы зачастую размышляют по принципу - 'Обещать не значит, женится' и дальше обещаний не идут, хотя и могут... 'А зачем? Мы пообещали, потребитель повелся - эффект есть ... Мы ничего не делали - потребитель ушел... Мы снова что-то пообещали и снова эффект есть - так и живем'. Но это не может длиться вечно - после 3-5 обещания продавец исчерпывает свой кредит доверия у клиентов и умирает... - медленно и мучительно. А "обещающий" маркетолог, который и создал эту 'пирамиду обещаний' уже раздает подобные обещания в другой компании... Которая пока получает эффект от его обещаний и пока не подозревает о том, что ее смерть не за горами... Более того многие владельцы компаний потом удивляются: 'У меня все плохо, а конкурент, который делал все так же, растет и процветает!', и не понимает, что у конкурента за обещаниями стояла реальность и реальные действия.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
