|
|
1. Фактор уникальности решения проблем.
Потребитель покупает не продукт, а решение проблем - в этом утверждении нет ничего нового. Но потребитель также создает стереотип (бренд), или же не создает. Это и определяет возможность создания бренда в категории. Стереотип - по определению уникальная позиция в ментальном поле человека. И если продукт позволяет решать проблему потребителя уникальным образом, за счет конструктивных особенностей, недостижимого уровня качества, ингредиентов и т.п., при этом, эти особенности могут быть юридически закреплены за конкретным производителем - брендинг возможен. Если нет - извините. Выше уровня марочных продуктов по степени лояльности и наценки, эта категория взлететь не может. (Здесь надо уточнить: важен сам факт уникального решения проблемы потребителя, в то время как происхождение, технологии, компоненты - лишь аргументы, а не причина выбора). Может ли быть предоставлена какая-либо особенная услуга? Если да - это может стать ядром бренда. Нет? Остается только конкуренция в пространстве цен вне зависимости от того, сколько денег вложено в 'имидж'.
2. Фактор демонстрации.
Здесь все еще проще: если продукт, обладание продуктом, результат его использования может быть показан окружающим - за это потребитель готов платить очень много. Если же потребление продукта не спрятать - то еще больше. Следовательно, брендинг возможен. Если же данная товарная категория не предназначена для демонстрации, для того или иного 'пускания пыли в глаза' - не мечтайте о наценках, не мечтайте о брендах, приверженности и прочем. 'Туалетными утятами' не хвастаются. Впрочем, здесь все зависит от самой услуги - косметология или результаты услуг стилиста видны окружающим в любом случае, а интернет-провайдер - нет.
3. Фактор ощущений.
Если потребление данного продукта может предоставлять потребителю особые, позитивные ощущения (не путать с 'эмоциональным маркетингом' и прочим бредом) на уровне органов чувств - простора для создания брендов здесь предостаточно. Если ощущений нет - и бренда нет. Услуга не ощущается ни в процессе, ни после оказания - платить за бренд тут нет причин. И не стоит думать, что 'эмоциональная реклама' (о механизмах которой никто опять же не знает) тут может как-то повлиять. Потому, услуги общественного питания или же гостиничного бизнеса подлежат брендингу, а телеком, с этой точки зрения - нет.
Таким образом, если продукт, или же целая товарная категория не может удовлетворять ни одному из условий, то брендинг невозможен. Потребителю не за что переплачивать, (а брендинг всегда подразумевает наценку на бренд) и он не будет этого делать. Это неосознаваемое условие, но все рынки этому условию так или иначе соответствуют - никто не может сломать внутреннюю логику потребителя. Под нее можно только подстроиться. Отсюда достаточно хорошо видно, что отдельные проблемы брендируемости рынка услуг являются отражением этих незыблемых для потребителя принципов. Очевидно, что указанные выше три фактора актуальны для всех рынков. Но возможность полной 'неощущаемости' некоторых услуг проявляет тотальную неспособность брендинга решать практические задачи в данной сфере.
Принято считать, что сотовые операторы это бренды. Но это же глупость. За бренды переплачивают, к брендам лояльны! За сотовую связь никто не хочет переплачивать, а лояльность... Лояльность, по большому счету, заключается в телефонном номере, который не дает менять провайдера услуг по собственному желанию. Если это станет возможным (сомнительно, что лобби операторов это допустит в нашей стране), тогда мы и увидим, чего стоят заверения в любви к яйцам или полоскам. На небрендируемом рынке все решает только соотношение ценакачество. А при схожем качестве услуг - только цена. Брендинга здесь нет. Еще суровее ситуация у интернет-провайдеров, где вся лояльность потребителя определяется только его ленью и нежеланием заказывать прокладку новых проводов. Если интернет переместится в беспроводную сферу, рухнут даже эти остатки лояльности. Впрочем, в работе на этих рынках действуют другие механизмы, зачастую даже не маркетинговые, а скорее лоббистские. И это также работоспособные стратегии, которые могут использоваться на разных уровнях, но все же вернемся к брендингу.
Нельзя. Но если очень хочется?
Тем не менее, в железобетонной основе системы мотивации потребителя есть свои лазейки. Которые, кстати, используются, хоть и не всегда осознанно. Но примеры вы увидите и сами. Эти лазейки - попытки сделать неуникальные, неощущаемые и недемонстрируемые услуги хоть в чем-то уникальными, ощущаемыми и демонстрируемыми. Достаточно хотя бы найти соответствие одному из факторов - и перспективы создания бренда растут прямо на глазах (при условии юридической защиты этой особенности за конкретным провайдером или производителем). Этот бренд - не будет брендом самой услуги. Но он распространится и на небрендируемую услугу, работая с ним в паре. Таким образом, можно увеличить эффективность и рекламы и брендинга, и бизнеса как такового.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
