|
|
Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (т. е. государственной культуры). Новый вид культуры - это 'Моспиво' (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это 'Жигули' (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько 'помоложе' - культура эпохи застоя), это 'Сибирская Корона' (культура дореволюционной России). Вариантов много, но в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры, нужно очень постараться - это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и элементы, которые соответствуют конкретной культуре.
Компонуем рекламный 'мессидж'
Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и сленг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятных места, персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону 'нужными красками' и все!
На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда: 'для чего бренд', 'для кого бренд' и 'для члена какой культурной группы бренд'. В результате потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И - о чудо! - ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как 'свой' (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему неблизки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не страшны ни кризисы, ни препоны со стороны власти - его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну, разве, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.
Андрей БАДЬИН, Виктор ТАМБЕРГ
Статья была опубликована в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod N10-11(12-13) 2009
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
