|
|
Притом, ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (в данном случае - три специфично мужских предмета), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.
Ролевая модель - типаж человека, достаточно простой шаблон имиджа. В пивном брендинге это слагаемое является основным. Поэтому запрет на демонстрацию людей так подкосил эффективность рекламы. В большинстве случаев маркетологи и рекламисты не ведали, что творили, но человеческие образы спасали ситуацию, так как потребитель автоматически считывал с них информацию и присваивал бренду соответствующую оценку. Можно вспомнить пример пива 'Тиньков'. Сомнительно, что у владельца и маркетологов с рекламистами было понимание стратегии, иначе бы они не устраивали балаган с приглашением Оливьеро Тоскани (он был явно неуместен) и не педалировали бы тему 'не такого как все' потребителя. Но в рекламе были показаны 'молодые и успешные', и этого оказалось достаточно, чтобы амбициозная молодежь, желающая также выглядеть 'молодыми и успешными', начала покупать это пиво. Однако это дело прошлое. Сейчас практически все образы под запретом. Но выход все равно остался.
Ролевая модель - стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не 'голый', ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов могут говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человека является обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика тоже ведь оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.
В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс - при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышеизложенное.
Культурный фактор . Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно, самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка и просто любитель пива поймут, о чем идет речь. Это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво - это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, но пивовары рассматривают только государственные культуры - культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие 'культура', намного шире. Культура - то, что объединяет людей в группы, заставляя их считать друг друга 'одной крови', а других - 'чужаками'.
Каждый из пунктов может содержать до нескольких десятков вариантов, и в отношении каждого у потребителя имеются некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. Культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также поддержки марки тем или иным числом приверженцев. Кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более чем достаточно.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
