|
|
Бренд - это уникальное долгосрочное конкурентное преимущество. Лояльность экономических агентов, созданная брендом, устойчива. Она может существовать достаточно долгий срок, даже если компания не проводит активных поддерживающих мероприятий. В то же время репутацию бренда можно мгновенно погубить. Каковы бы ни были причины 'шокового' воздействия - злой умысел, резкое ухудшение качества продукта или ошибки в стратегии менеджмента компании - доверие потребителя может быть потеряно раз и навсегда. Примером, когда сильный бренд был практически полностью уничтожен, служит компания, производящая детское питание 'Humana'. В 2003 году из-за несоблюдения технологии производства на заводе компании был нарушен состав продукта, что имело трагические последствия. И сейчас, по прошествии более чем пяти лет, доверие потребителей так и не восстановлено в полной мере. И хотя потребители понимают, что произошла трагическая случайность и сейчас компания производит качественные продукты, никто не хочет покупать товар, репутация которого 'запятнана', тем более что на соседних полках выстроились в ряд продукты брендов-конкурентов, не замеченных ни в каких 'темных делах', ведь речь идет о здоровье детей - вопрос слишком ответственный и бескомпромиссный.
Бренд-билдинг - разработка бренда
Брендинг принципиально важен для всех аспектов деятельности компании, связанных с достижением успешных финансовых результатов. Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall), в 1988 году впервые включившая в свой баланс стоимость бренда, вошла в историю, оценив свои бренды так же, как и другие активы. Сегодня бренд - доминанта финансовой оценки компании.
Бренд, по мнению авторитетных авторов, исследующих брендинг, может определить жизнь компании даже в большей мере, чем прибыль! 'Кого в конечном итоге беспокоит прибыль?' - спрашивает Томас Гэд, автор знаменитой книги '4D брендинг'. Разве что руководителей и держателей акций. Клиенты же, покупая продукт определенного бренда, менее всего задумываются о том, что в момент покупки приносят прибыль компании. Конечно, именно прибыль - главная цель любой корпорации, и ее важность неоспорима. Но прибыль неуникальна. Чем отличаются две компании на рынке, у которых одинаковый уровень прибыли? Все денежные банкноты одинаковы. Бренды же зарабатывают на своих отличиях. Именно в этом их конкурентное преимущество. Произнесите слово 'бренд', и ваше сознание услужливо вытолкнет на поверхность логотипы 'Coca-Cola', 'Nescafe', 'Marlboro'... Эти 'волшебные' наименования и все, что с ними связано, - магия бренда, создававшаяся годами непрекращающегося упорного труда и колоссальными интеллектуальными и денежными вложениями.
Уникальность для бренда - все. Сегодня правит тот, кто отличается. Бренд, по определению Томаса Гэда, это 'код дифференциации компании'. Код этот также уникален, жизненно необходим, универсален и влиятелен, как и код молекулы ДНК для человека. Эта аналогия как нельзя лучше иллюстрирует понимание сущности бренда. Строение ДНК большей своей частью у всех людей одинаково, отличия, которые делают каждого человека уникальным, лишь в малой доле структуры индивидуального генетического материала. Так и на рынке товаров и компаний: продукты конкурентов во многом схожи, но брендированный продукт - это тот продукт, даже самые минимальные отличия которого делают его уникальным.
Тот, кто до конца понимает свой бренд, живет им и делает так, чтобы и потребители могли им жить, тот создает собственный бренд-код. Для того чтобы оценить все имеющиеся у бренда сильные и слабые стороны, нужно использовать четырехмерную модель, которая называется мыслительным полем бренда - неким описанием в форме высказываний абстрактного предполагаемого покупателя. Исследования успешных брендов показали, что восприятие и построение бренда в сознании потребителей всегда распадается на четыре категории, или измерения, которые и легли в основу четырехмерного брендинга: - функциональное - восприятие полезности и нужности продукта, ассоциирующихся с брендом;
- социальное - способность ассоциировать себя с той или иной общественной группой, социальным слоем;
- духовное - восприятие локальной или глобальной ответственности;
- ментальное - способность поддерживать личные ассоциации потребителя.
Рассмотрим уже упомянутый нами бренд Starbucks и его мыслительное поле:
Функциональное измерение мыслительного поля бренда Starbucks: 'Это заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм сотрудников...' показывает, что значит восприятие бренда через ощущение. Высококлассный кофе готовят и подают с воодушевлением и со знанием дела люди увлеченные, создающие особенную дружескую атмосферу, привлекающую посетителей. Примечательно, что кофейни Starbucks по всему миру расположены входной дверью на юг или на восток и никогда на север. Это требование создателей корпорации, которые объясняют его тем, что все посетители должны получать удовольствие от дневного света, но солнце не должно светить им в лицо, всегда выполняется.
Ментальное измерение: 'Когда в моих руках чашка этого кофе, которую, кстати, я могу унести с собой, у меня такое чувство, как будто мой мозг отключился от всех проблем...' демонстрирует существующее восприятие Starbucks как идеального места, где голова сама собой отключается от текущих проблем. И это ощущение можно унести с собой, а можно насладиться им за столиком кафе Starbucks.
Социальное измерение: 'Пить кофе здесь - это жизненная позиция! Я встречаю здесь людей, которым так же, как и мне, нравятся эти ощущения...' выражает определенный стиль жизни, социальный символ на работе, дома и на улице. Кофейня Starbucks - это в своем роде клуб для любителей открытий и великолепного обслуживания. Зайти в Starbucks, зеленый значок на чашке которого известен всему миру, значит выразить свою жизненную позицию.
Духовное измерение: 'Здорово то, что Starbucks предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света! Так мы узнаём об истоках культуры этих стран...'. Каждая чашка кофе Starbucks несет культурную нагрузку: посетители узнают о специфических обычаях разных стран и проч. Волнующая атмосфера, в которой искусно приготавливается кофе по множеству рецептов, создает ощущение легкого возбуждения от предстоящего удовольствия.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
