|
|
Самым успешным 'мультипликационным' брендом, без сомнения, является линейка молочных продуктов под торговой маркой 'Простоквашино'. История бренда ведет свой отсчет с 2003 года, когда петербургский молочный завод 'Петмол' вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой 'Из Простоквашино'. Концепция бренда была основана на ассоциациях со старыми проверенными стандартами качества (известно, что советские ГОСТы имели достаточно жесткие нормативы, а мультфильм снимался именно в советские времена) и на 'натуральности' продуктов (ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся собственной коровой, дающей парное молоко). За два года существования бренда продажи выросли в три раза, что является безусловным успехом. После поглощения 'Петмола' компанией 'Юнимилк' развитие торговой марки 'Простоквашино' получило новый импульс. Был расширен ассортимент выпускаемых товарных позиций, а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе которого с упаковки исчезли все присутствовавшие на ней ранее герои мультипликационного фильма за исключением кота Матроскина. В планах компании 'Юнимилк' - дальнейшее активное продвижение и расширение ассортиментной линейки продукции марки 'Простоквашино', тем более что она до сих пор является единственной 'мультяшной' маркой в данном секторе рынка.
Результат, совершенно обратный предполагаемому, получила федеральная розничная сеть 'Пятёрочка' при использовании популярнейшего мультипликационного фильма 'Ну, погоди!'. В 2005 году 'Пятёрочка' потратила свыше 400 тысяч долларов, выкупив права на персонажей знаменитого мультфильма и на съемку двух новых серий. Ни былой заоблачный рейтинг, ни модная ныне ностальгия по советским временам, ни вложенные деньги, ни старательное подражание не сделали римейк популярным, а попытки привлечения знакомых каждому с детства персонажей в собственных private label головокружительного успеха 'Пятерочке' так и не принесли. В итоге, как известно, 'Пятерочка' была вынуждена полностью сменить концепцию рекламной кампании.
Вообще же, кроме национального успеха 'Простоквашино', удачных примеров завоевания детской целевой аудитории с помощью брендов, основанных на популярных мультфильмах, на продовольственном рынке было совсем немного. И в основном эти попытки носили локальный характер. Можно, пожалуй, вспомнить мороженое, производимое 'по мотивам' таких мультфильмов, как 'Смешарики' или 'Телепузики', да некоторые местные марки лимонадов. Вероятно, самой благодатной почвой для 'мультяшных' брендов - как основанных на старых мультфильмах, так и с использованием популярных современных анимационных лент - является рынок кондитерских изделий, сладостей и снеков. Тем не менее, по-прежнему можно констатировать, что потенциал брендов, основанных на популярных мультфильмах, очень сильно недооценен игроками рынка.
Конечно, в определенной степени тормозит дело и российская законодательная база, достаточно невнятно распределяющая права и обязанности участников взаимоотношений в области авторского права. Это еще больше провоцирует игроков рынка на различные тактические ухищрения в конкурентной войне. Уже упоминавшийся бренд 'Простоквашино' компании 'Юнимилк' весьма успешно конкурирует в нише молочных продуктов с торговой маркой 'Домик в деревне' от 'Вимм-Билль-Данн' во многом благодаря своей 'исторической' составляющей. В сознании обывателя 'Простоквашино' как бы имеет давние корни, прочно связанные с одноименным мультфильмом. Неудивительно, что именно бренд 'Простоквашино' регулярно становится полем конкурентной битвы между 'Юнимилк' и 'Вимм-Билль-Данн'. Последние 'сводки с фронта' (март 2010 года) содержат сведения о том, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала 'Юнимилк' на 40 тысяч рублей за 'рекламу, вводящую потребителя в заблуждение'. При рассмотрении дела (инициированного 'Вимм-Билль-Данн') выяснилось, что в рекламе 'Простоквашино' молоко поступает к покупателям прямо от коровы, минуя технологический процесс, что, конечно же, никак не может соответствовать действительности. Как говорится, на войне все средства хороши... Не способствует бурному развитию 'мультяшных' брендов и российский Закон о рекламе. Нам, конечно, далеко до Южно-Африканской Республики, где в 2007 году вообще на государственном уровне запретили использование в торговой рекламе известных мульт-персонажей, но ограничений и различных толкований 'буквы закона' у нас хватает, что, естественно, вызывает дополнительные сложности.
Тем не менее, позитивный международный бизнес-опыт, степень влияния мультгероев на соответствующую аудиторию и огромный неразработанный пласт потенциально успешных прототипов для 'мультяшных' брендов позволяют с уверенностью утверждать, что в самом скором будущем доля таких торговых марок будет стремительно увеличиваться и через некоторое время в близлежащем универсаме мы встретим не только кота Матроскина или героев 'Ну, погоди!', но и Карлсона, который, как мы с вами знаем, вообще-то живет на крыше.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
