|
|
Солидарен с ним и Евгений Тупикин, директор дизайн-студии Umbrella: "Непонятен данный ребрендинг с точки зрения замены головного бренда. Для любителей фабрики "Большевик" такая замена ни к чему. На мой взгляд, это только потеря части целевой аудитории. Единственная логика - расширение линейки Alpen Gold. Но необходимо оценивать потребительскую лояльность к этой марке: какую аудиторию привлекли, какую потеряли. Кто эти люди, потребляющие шоколад Alpen Gold, и заменят ли они тех, кто потреблял продукцию фабрики "Большевик".
Оценки потребителей куда более радикальны: "Причуду" покупал. Это - не буду. Это не ребрендинг, а брендкиллинг". "Хороший бренд "Причуда" просто похоронили. Потому что шоколад Alpen Gold, на мой субъективный взгляд, - несъедобен. И ассоциация с ним - заведомый проигрыш". "Для меня смена упаковки и марки является сигналом к тому, что с сегодняшнего дня хорошее печенье "Причуда" перешло под управление технологов Alpen Gold, которые начинают, как только могут, портить вкус. Куплю только по трагическому стечению обстоятельств".
В обсуждении сообщения о ребрендинге "Причуды" на ADME.ru в оправдание позиции Kraft Foods поднялся, впрочем, голос: "В сознании потребителя есть бисквит с желе и шоколадом, который он уже распробовал. И ему всё равно, "Большевик" это или Alpen Gold. Он увидит на прилавке знакомую картинку печенья и купит. По привычке. Если качество будет хуже, он перестанет покупать, но это уже другой вопрос".
Говоря о расширении зонтичного бренда Alpen Gold, нельзя забывать о том, что существуют еще вафельные торты "Причуда". Пока "Причуда". В связи с высокой конкуренцией среди вафельных тортов, ребрендинг в этом секторе компания Kraft Foods решила пока не проводить, ограничившись для начала бисквитами с желе в шоколадной глазури, у которых нет конкурентов.
Дабы предотвратить сильное проседание в продажах, Kraft Foods планирует финансировать рекламу Chocolife в полтора раза щедрее, чем рекламу "Причуды". Впрочем, даже отток лояльной к "Причуде" аудитории, похоже, не сказался на продажах компании. "У нас в этом году определенно будет двузначный рост продаж, особенно хорошие темпы роста мы увидели в июле этого года", - заявляет Дэвид Стир.
Автор: Анна Орлова
Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" N10-11(12-13) 2009
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
