|
|
Другой аспект поддержания синергии - избежание каннибализации различными брендами внутри портфеля компании. Бытует мнение, что, выпустив на рынок 2-3 бренда, направленные на одни и те же продуктовый, ценовой и потребительский сегменты, компания получит контроль над этими сегментами. Происходит обратное. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле. Иллюзии о пользе чрезвычайно большого портфеля брендов вредны, и об этом следующая часть статьи.
Концентрируйте силу бренда
Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.
Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях: - Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;
- Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.
Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда - смена упаковка, перепозиционирование, изменение рекламной концепции - надо, прежде всего, оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльного потребителя. Лояльный потребитель - самый ценный капитал бренда.
Изучайте свой бренд
"Знание - сила", - гласит старый пропагандистский штамп. Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания, каково состояния бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни Вашего бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому товарному сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, нежели в глубоком понимании суб-рынков и брендов. Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.
Во-первых, это знание и потребление бренда. Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый "приходящий на ум" бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу), а также потребление, предпочтение (потребление чаще всего) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.
Во-вторых, это отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовая лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким "идеальным" брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и соотношение этой позиции с плановым позиционированием (подробнее - в разделе "Сформулируйте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА"). Огромное значение имеет исследование восприятие потребителем рекламы бренда.
В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы, доля бренда в продажах товарной группы, оборачиваемость товарных запасов. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибьюция, розничные цены (их стабильность, соответствии ожидаемого ценовому позиционированию), выполнение требований стандартов мерчандайзинга.
Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).
Управляйте брендом
Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом или бренд-менеджмент сформировался еще 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренном проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Всего же можно выделить шесть базовых составляющих бренд-менеджмента. Маркетинговые компоненты управления брендом очевидны. Это и разработка идеи бренда, и планирование составляющих marketing mix бренда, и исследования рынка и бренда, и планирование, организация и проведение рекламных кампаний. Об этом уже многое сказано выше.
Исторически важнейшую роль в бренд-менеджменте играет сбытовой аспект. Участие бренд-менеджера в процессе планирования и управления продажами не только полезно, но и необходимо. Во-первых, такое участие приближает ответственное за бренд лицо к реальной коммерческой ситуации с реальными фигурантами, что позволяет в деле опробовать и совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Во-вторых, совместная работа бренд-менеджера и менеджера по продажам обогащает потенциал последнего за счет знаний и аргументов, применяемых в маркетинговой практике. Безусловно, нельзя допускать ситуации подмены функций, однако работа бренд-менеджера с ключевыми клиентами, определяющими позиции бренда на рынке - сетями супермаркетов, крупнейшими дистрибьюторами - представляется необходимым условием успешного бренд-менеджмента.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
