|
|
Будучи действительно надежной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это - все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать?
Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии.
В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие 'Шансон', видели 'вседорожную мужскую обувь' в одном ракурсе, слушатели 'Радио Рокс' - в другом, а 'Европы плюс' - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была 'вседорожной'. Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т. п.
Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.
Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал 'удобной' обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где 'удобство' могло давать больший отклик, чем 'надежность'. Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.
Евгений Жаркин, учредитель и директор агентства "Жаркин и Партнёры"; yevgeny@zharkin-partners.ru
http://www.advertme.ru/brand/35
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
