|
|
Философия
Здесь чуточку сложнее. Философия бизнеса определяет систему ценностей организации и уровень ее культуры. Философия бизнеса является культурно-социальным ограничителем в принятии решений. Т. е. если миссия организации направлена на внешнюю среду ("какими мы должны быть"), то философия организации направлена внутрь ("как нам работать, чтобы результат нашей работы воспринимали именно так"). Необходимость разработки философии организации крайне важна, но в последнее время происходит сильная корреляция понятий философии бизнеса и внутрифирменного брендинга - фактически, brand thinking (о котором я писал ранее) подразумевает под собой тесную взаимосвязь этих двух понятий.
Цепочка такова: компания ставит перед собой глобальные цели и задачи, описываемые в видении (куда мы стремимся?). Процесс достижения этих целей и результаты этого процесса описываются в миссии компании (что полезного мы создаем?), а философия компании помогает четко сфокусироваться на исполнении собственной миссии и не вступать в противоречие между долгосрочными целями и сиюминутными выгодами (какими средствами мы этого достигаем?).
Самое простое - видение
Это - идеальное представление о бизнесе. Т. е. некое весьма абстрактное положение вещей, когда владелец бизнеса может сказать, посмотрев вокруг: "Да, это то, о чем я всю жизнь мечтал". Высокодоходная компания - лидер рынка с лояльными, высокооплачиваемыми сотрудниками, которая не просто создает полезный для людей продукт, но и помогает решать кучу проблем, спонсирует спортивные мероприятия, активно занимается благотворительностью и т. д. и т. п: Думаю, долго описывать это не нужно. Не надо путать видение и стратегическое видение. В последнем доля абстракции сведена к нулю. Процесс достижения разбит на этапы и представлен в виде целей и задач для каждого этапа.
Миссия, Философия, Видение
Я ничего не имею против философии и миссии, но, по моему глубокому убеждению, в брендинге это - ключевые понятия. Только не в "просто брендинге", а в брендинге внутрифирменном. Если ваша компания настроена на создание бренда изнутри, то, безусловно, это - необходимые компоненты строительства. Одна беда, уж больно часто упоминают их "всуе". Еще бы, это приличная надбавка к стоимости работ.
Но поразительный факт - далеко не все компании, имеющие философию и миссию, имеют бренды, а компании, обладающие сильными брендами, все это имеют. Казалось бы, вопрос решен - срочно подайте и миссию, и философию, и видение!
На деле получается иное. Пара бессмысленных строчек вместо документа, определяющего принципы функционирования компании. Почему так происходит - понятно. Руководство компании зачастую не знает, как будет развиваться бизнес, учитывая нестабильность экономической ситуации и постоянное изменение рыночной конъюнктуры. Тогда вопрос: зачем вообще формулировать и разрабатывать целый стратегический блок, если он не несет в себе никакой полезной нагрузки? Ответ простой - потому как это существенно влияет на стоимость работ по брендингу. С точки зрения агентства.
Что же на самом деле подразумевается под этими понятиями?
Миссия
Самый распространенный и самый спорный термин. На самом деле все легко. Миссия должна регламентировать социальное предназначение и социальную ответственность компании, т. е. роль компании в обществе. Или можно перефразировать: определяет, за счет чего компания может быть уважаемой как среди других компаний, так и обществом в целом. Миссия - это отношение компании к обществу и его проблемам. Сейчас актуальность этого понятия возрастает, т. к. с точки зрения брендинга оно является ключевым в современных условиях. Увы, но поверхностный подход к формулированию миссии пока что является больше правилом, чем исключением. Но это - напрасная трата времени. Посмотрите на собственную миссию, разработанную агентством. А главное, проверьте, как она используется далее - в рекламных материалах, упаковке, сервисе...
"Делать людей счастливыми" - это миссия. "Стать лидирующей компанией:" - нет. Перечитайте три раза и посмотрите на миссию вашей компании (точнее на то, что вы называли миссией до сих пор). "То, шо ви думали, что это миссия, так это философия".
Итог
Итак: позиционирование, ЦА, философия, миссия, видение. Полбеды, когда их употребляют всуе. Самое страшное - это принципиально неправильное использование. Нет, не самих терминов, а процессов, которые они описывают. Увы, но происходит это сплошь и рядом. Спекулируя необразованностью заказчиков в этом вопросе, часто этими терминами прикрывают либо некачественную работу, либо завышенную стоимость услуг. К сожалению, это нормальная практика не только для новых, начинающих компаний. Самое ужасное, что риск быть обманутым (да - именно так) в большей степени исходит из крупных и авторитетных рекламных агентств.
Теперь задумайтесь вы, заказчики. Если позиционирование и описание целевой аудитории можно хоть как-то использовать в собственном бизнесе в дальнейшем, то стоит ли оплачивать услуги по разработке тех документов, которые вы никогда не примените на практике?
Автор - Сергей Славинский
http://www.advertme.ru/brand/37
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
