|
|
Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно не ясно, т.к. расширение бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ требуется около 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Т.е. возрастание информации в два раза требует увеличение рекламных расходов в четыре раза; и. удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.
Обязательные эффекты: "размывание образа" бренда и вытеснение из потребления
В любом случае в течение одного-двух лет в случае расширения бренда происходит "размывание" образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к бренду. Практически судьба "расширенного" бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов.
Источник: advesti.ru
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
