|
|
Другой канал, другая станция, другая программа всего в одном нажатии кнопки от зрителя. Это очень не похоже на то, как люди приобретают товары. Переключение на другой канал не стоит потребителю денег. Если вы считаете, что ваш телевизионный канал - бренд, то и ведите себя соответствующим образом. Думайте одинаково во всех ваших отделах, следуйте одному позиционированию, одной миссии, говорите одним и тем же голосом. Продвигайте только сильные программы. Не пытайтесь мошенничать со зрителем и его провести, зритель всегда может отличить хорошее от плохого. Продавайте программы, которые нравятся вам и которые нравятся зрителю. Старайтесь стать тем единственным лицом, которое человек безошибочно находит даже в толпе.
Будьте индивидуальны. Будьте лицом в толпе, но не толпой. Показывайте определенные четкие характеристики, не пытайтесь быть как все. Пусть у вас будет другой порядок слов - изобретите свой собственный язык, стиль поведения. И не бойтесь провоцировать. Пусть у вас будет ясное сообщение, избегайте общих слов. И зарежьте священную корову, из нее самые лучшие бифштексы. Совмещайте эфирный, внеэфирный и он-лайновый промоушн и любые другие средства, которые находятся в вашем распоряжении, но ни в коем случае не применяйте к ним разные стратегии. Пробуйте интегрированный маркетинг - одно и то же сообщение во всех средствах. На поле приоритетов и ценностей зрителя бренды занимают приоритетное положение. В зрительском портфеле у брендов самые выигрышные позиции. Зрительская лояльность основана на том, что зритель ожидает, что его любимый бренд будет поставлять ему одно и то же качество каждый день. Бренды - это замечательная сцена, чтобы на ней показывать замечательные программы. Среднего качества программы могут показаться великолепными просто потому, что они выступают на той же самой сцене.
Точно также самые выигрышные позиции бренд занимает и на поле рекламодателей. Потому что рекламодатели, как и зрители, тоже смотрят телевизор. Дома к ним приходят те же самые сообщения, как и ко всем остальным зрителям. И рекламодатель, чтобы разместить рекламу, в первую очередь, обращается к бренду. Потому что если у вас явно выраженный бренд и четкое позиционирование - это значит, что у вас и четко определена аудитория. И рекламодатель будет знать, кто увидит его сообщения. И он может решить, тем ли людям он его предоставит.
Бренды компенсируют долю рынка. Бренды имеют более высокую стоимость, чем обычные каналы, и поскольку ваш канал точно сфокусирован и работает на определенную аудиторию, соотношение между долей рынка и вашими доходами выигрышнее. Очень часто можно получить более высокую долю рекламных доходов, чем следует из вашей доли рынка.
Пример
Канал ProSieben является самым сильным телевизионным проектом в Германии. С точки зрения доли рынка ProSieben занимает только 2 позицию (примерно 13 %), в то время как лидер рынка имеет 20 %. Несмотря на то, что ProSieben занимает 2 строчку в рейтинге, он занимает 1 строчку по доходам от рекламы.
Бренду около 15 лет. Он означает активизирующее развлечение. Основной продукт - художественные фильмы и сериалы из США, в основном, из Голливуда. Канал не компетентен в отношении новостей. Вообще не показывает спорт. Если бы ProSieben был городом, он был бы Нью-Йорком.
Германия - страна с очень жесткой конкуренцией. В открытом эфире находится 35 телевизионных каналов. Поэтому внутри года общие колебания доли рынка составляют примерно полпроцента.
В связи со сложной экономической ситуацией в прошлом году, для сбережения средств на канале начали показывать повторы собственных программ. Доля рынка упала до 10 процентов.
Была разработана концепция с главной мыслью: необходимо сфокусироваться на главном, вернуться к основному позиционированию, к основной маркетинговой стратегии, которая вела канал долгие годы. И говорить об этом ясным сильным внятным голосом. Так появилась концепция 'Развлечения XXL'. ProSieben - это прежде всего голливудское кино, событие большого масштаба с центром в Нью-Йорке. В Нью-Йорке была снята кампания, подчеркивавшая традиционные ценности канала. Был произведен редизайн всей упаковки, чтобы все программы были выдержаны в стиле XXL. Заставки поддерживались двумя промороликами, один для комедий, другой для фильмов в стиле экшн.
Сработало. Рейтинги вернулись к 13 процентам, за 1 месяц. Зрители хотели, чтобы канал вел себя соответствующим образом. Были сомнения, не слишком ли это кампания сильна для канала. Оказалось, что зрители готовы это воспринимать и ожидают именно такого поведения, такого сообщения. Сейчас канал подумывает над тем, не превратить ли Entertainment XXL в корпоративный слоган.
Маркус Шмидт
http://advschool.ru/articles/article655.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
