|
|
 Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого 'имиджа' парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в 'раскрутку' и рекламу продукции.
Заинтересованность потребителей в декоративной косметике довольно стабильна. В этой ситуации возникает вопрос: зачем маленькой компании (Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин П.Р.) применять именно технологии построения сильного бренда, если предлагаемый ею продукт и так приносит прибыль? Данная необходимость возникает в условиях жесткой конкуренции. Если рядом с небольшой парикмахерской появляется Салон красоты 'Экстраваганза', применяющий технологию 'Имидж арт', то скорее всего большая половина клиентов отдаст предпочтение именно ему: салону со звучным и многообещающим названием. В этом случае без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию.
При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:- базовые характеристики товара или услуги;
- набор ожиданий целевой аудитории;
- ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
- а также определение уникального товарного предложения.
Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово 'бренд' приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость 'брендирования' новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.
Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.
Что в имени тебе моем?
При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:- оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
- мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- запоминающимся;
- оригинальным, сильным с юридической точки зрения.
Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.
Итак, первая стадия - определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции - все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.
Вторая стадия - поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус - группы с целью 'почувствовать' сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.
Третья стадия - непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.
Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. 'Экспортируемые' имена должны легко читаться и иметь позитивные ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов таким образом, что в результате образуется новое слово) и кодовые названия - это хороший способ избежать проблем с переводом имени, потому что вряд ли в данном случае найдутся его аналоги в других языках. В результате остается список финалистов, который и предоставляется производителю.
Четвертая стадия - контроль. Это наименее творческая часть поиска нового названия - юридическая проверка, которая ведет к регистрации. Регистрация торговой марки - очень важный этап, поскольку это защищает продукт от подделки. Названия из этого списка были подвергнуты международной юридической и лингвистической проверке.
 
Названия парфюмерных брендов становятся все более абстрактными. Например, среди разработок компании Nomen такие торговые марки, как Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco Rabanne). Можно использовать название компании производителя в имени бренда, как, например, Boss (Hugo Boss), L'Eau dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian Dior).
История создания названия Miracle от Lancome
Компания Lancome обратилась в консультационное агенство Nomen, поставив перед ним задачу: подобрать имя для глобального бренда парфюмерной новинки. После долгих обсуждений проект стал разрабатываться в рамках идеологии 'насаждение традиций в современном мире'. По ходу работы были проведены следующие мероприятия: - Международная команда Nomen начала продумывать ассоциативные цепочки со следующими понятиями: 'воплощение света', 'превращение', 'загадка секунды'. В результате был представлен ряд названий и отслежена реакция.
- На втором этапе работы внимание акцентировалось на лозунге 'загадка любви'. Были отобраны дополнительные имена с основой на 'ощущение' (sensation), 'свет' (light), 'обновить' (renew), 'энергия' (energy), 'универсальный' (universal). Из 2000 названий международная группа экспертов выбрала лишь нескольких финалистов.
- Состоялась финальная презентация названий. Lancome одобрил список, одну из позиций в котором занимало название Miracle ('чудо'). Состоялась детальная юридическая проверка, по ее окончанию Miracle был запущен во всем мире.
Сейчас книги регистрации торговых марок переполнены, поэтому к юридической проверке и лицензированию названия необходимо подходить очень ответственно. Помимо этого по сравнению с последующими затратами на маркетинг, связи с общественностью и рекламу разработка имени бренда не очень дорога.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
