|
|
 Современный брендинг активно демонстрирует нам, что основные экономические процессы приобрели для людей очевидно новый смысл. Добавленная стоимость, как правило, создается не в результате интенсификации производства, а в процессе создания индивидуального образа торговой марки, продвижения этого образа и внедрения в сознание потребителей идей, носителем которых выступает этот образ. Функциональный параметр вещей перестал быть главным мотивом потребления. Ценности современных брендов, таким образом, целиком и полностью находятся в сфере коммуникаций.
Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков.
Таким образом, затраты на производство товара и затраты на коммуникационную составляющую вполне сопоставимы. В процессе создания добавленной стоимости производитель неизбежно сталкивается с необходимостью сокращения издержек, в том числе и при производстве неощущаемых преимуществ товара, т. е. в брендинге.
Особенно это касается недорогих товарных категорий, например товаров массового спроса, где престижность, статусность не играют существенной роли при принятии решения о покупке. Такой фактор мотивации, как высокая самоидентификация не является в этом случае определяющим, как в случае покупки дорогих товаров. Означает ли это, что дешевые товары не нуждаются в брендировании? Отнюдь! Из двух спичечных коробков потребитель, несомненно, выберет тот, который обладает дополнительными качествами или ценностями, даже если они не являются функциональными (этикетка, форма, цветовое решение и пр.).
К сожалению, средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потребителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки. Это, во-первых, информация о товаре - наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п. Во-вторых, что в данном случае более значимо, упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем. Естественно, чем дешевле товар, тем ниже абсолютное значение прибыли на единицу товара. Но хорошо продуманная брендинговая составляющая недорогого товара повседневного спроса формирует у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и создает дополнительную добавленную стоимость.
Упаковка, таким образом, становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки.
При наличии у производителя достаточных средств для рекламной поддержки товара изображение на упаковке может приобретать характер системы знаков и символов. Это прежде всего касается таких товаров массового спроса, как сигареты, жвачка, прохладительные напитки и т. п. Непосредственно характер и идея бренда в этом случае формируются иными рекламными носителями, прежде всего СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама и пр.). Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки.
Ярким примером подобного подхода является знаменитая кампания сигарет 'Мальборо', созданная агентством Лео Бернетта в 50-е годы прошлого века. Невозможно в красно-белой пачке разглядеть ни ковбоя, ни горы, ни лошадей. Но четкая идентификация со всеми персонажами мира бренда достигается путем яркой индивидуальности каждого элемента упаковки. То же можно сказать о двух знаковых для современной Америки продуктах - 'Пепси-Кола' и 'Кока-Кола'. Упаковка здесь уже играет роль символа образа жизни, то есть ассоциируется не столько с самим товаром, сколько с образом американской нации и ее духовными ценностями. Эксклюзивная идентичность и мощная рекламная поддержка превратили обычный товар в культовый объект, что, конечно, не могло не сказаться на уровне продаж. Безусловно, такой подход логичен для мировых компаний, имеющих, как уже было сказано, достаточные средства для внедрения и продвижения образа бренда по всем возможным каналам коммуникации. Всем остальным приходится использовать функции упаковки более прагматично, как самостоятельный рекламный объект, создающий характер бренда визуальными средствами.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
