|
|
Также при выборе агентства бренд-менеджеру стоит учитывать, ограничивается ли оно проведением качественных исследований, так называемых 'фокус-групп', или оно всё-таки проводит количественные исследования (опросы). Количественные исследования позволяют нам оценить мнение большого числа людей, а фокус-группы не дают такой возможности. Некоторые маркетологи придают им слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьёзные решения. Опросы - вот то, что действительно даёт результат. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного товара, а не то насколько 'качественно', если так можно выразиться, Вы его продаёте. Можно продавать товар 'красиво' (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то Вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы 'продать' Ваш товар именно тому человеку, который был в нём менее всего заинтересован, и от которого Вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая своё мнение, может повлиять на ВСЮ группу, каков бы ни был её размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей. В случае же, если Вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, Вы продаёте свой товар большому КОЛИЧЕСТВУ людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, 'мутят воду' или чьё мнение попросту отличается от мнения большинства.
Ну и, наконец, не забывайте, что, выбирая агентство, Вы выбираете конкретных людей. Кадры в агентствах иногда меняются. Поинтересуйтесь, работают ли в агентстве сейчас те специалисты (арт-директоры, дизайнеры и т.п.), которые создали то лучшее, чем данное агентство гордится.
Возвращаясь к двум составляющим работы бренд-менеджера, мы можем сказать, что вероятность совершения им ошибок тем больше, чем сложнее производственный процесс. При этом, основная часть рекламного бюджета тратиться компаниями на продвижение, а не на создание бренда. Ошибки же, совершенные на стадии разработки стратегии бренда и креатива, как правило, отражаются на конечном результате в гораздо большей степени, чем ошибки на стадии медиа-планирования.
Таким образом, ошибка на менее бюджетной, но требующей больших интеллектуальных затрат, стадии оказывает не в пример большее влияние на эффективность использования средств, выделяемых на рекламу. И в этом смысле, для многих компаний, ошибка бренд-менеджера действительно стоит миллионы.
Евгений Жаркин
http://advschool.ru/articles/article989.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
