|
|
Версия гуру маркетинга и брендинга Дэвида Аакера в изложении украинского специалиста В.Перция звучит так: 'Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования'. Получившие большую популярность в России шведы Риддерстралле и Нордстрем излагают мысли поэтично: 'Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки. Организации, продукты и услуги становятся все более и более единообразными. Большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. Забудьте об этом. Неоклассическая экономика неверна. Исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям'.
Наконец, последняя цитата одного из руководителей легендарного бренда мотоциклов Harley Davidson: 'На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся'.
Что же происходит, или философия мифа на службе брендинга
Это смысловое поле различных определений бренда, и особенно признание тех, кто владеет культовым брендом, позволяет увидеть общие закономерности возникновения и особенности функционирования бренда. Итак, бренд апеллирует не столько к рациональной, сколько к эмоциональной стороне сознания человека, предлагает потребителю возможность оказаться в иной, более совершенной, идеальной реальности, в мире свершившегося чуда. Такой способ восприятия действительности, который основан на чувственности, когда иная реальность не кажется плодом выдумки, а воспринимается априорно, является мифологическим. Пространство, в котором 43-летний топ-менеджер мчится на блестящем мотоцикле - это пространство мифологического мира, мира реализовавшегося чуда, мира эмоционального катарсиса и реально сбывшихся чаяний и надежд. Поэтому, чтобы понять скрытые механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать армии лояльных поклонников и возноситься на вершины культа, нужно сначала посмотреть на миф. Научное философское понимание мифа определяет его как рассказ об одушевленной, идеальной, сверхъестественной реальности, существование которой воспринимается не как вымысел, а как данность. По словам Платона, миф - это вымысел, в который поверило все общество.
На бытовом уровне зачастую мифом называется любая выдумка, фантастика, ложь. Это связано не только с издержками массового сознания, но и с той своеобразной конкуренцией, что возникала между мифом, религией и наукой. Мирчи Элиаде, глубоко исследовавший эту проблему, писал: 'Всем известно, что, начиная с Ксенофана (приблизительно 565 -470 до н.э.), первым отвергнувшим 'мифологичность' богов Гомера и Гесиода, понятие mythos утратило у греков всяческую религиозную и метафизическую значимость. Противопоставленный как логосу, так позднее и истории, mythos в конце концов стал обозначать 'то, чего не существует в действительности'. В свою очередь, иудаизм и христианство отбросили в сферу 'иллюзии' и 'обмана' все то, что не было узаконено и канонизировано одним из двух Заветов'.
Но мифологическое сознание не исчезло во тьме веков вместе с первобытно-общинным строем, оно всегда, наряду с научным, религиозным и художественным способом осмысления действительности, присутствует в человеке. Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет.
Чтобы наглядно увидеть принципы работы мифологического сознания, обеспечивающего успех многим брендам, необходимо чуть более подробно обратиться к исследованиям хотя бы двух ученых - Мирчи Элиаде и Алексея Лосева.
Первый выделил характерные признаки и дал типологию основных мифов. В самом общем виде признаки мифа такие:- составляет историю подвигов сверхъестественных существ;
- это сказание представляется как истинное (так как оно относится к реальному миру) и как сакральное (ибо является результатом творческой деятельности сверхъестественных существ);
- миф всегда имеет отношение к 'созданию', он рассказывает, как что-то явилось в мир, или каким образом возникли определенные формы поведения, установления и трудовые навыки; именно поэтому миф составляет парадигму всем значительным актам человеческого поведения;
- познавая миф, человек познает 'происхождение' вещей, что позволяет овладеть и манипулировать ими по своей воле; речь идет не о внешнем, абстрактном познании, но о познании, которое 'переживается' ритуально, во время ритуального воспроизведения мифа или в ходе проведения обряда (которому он служит основанием);
- так или иначе, миф 'проживается' аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий.
Мифы о вечном обновлении, о 'золотом веке', о земле вечной молодости и радости, о герое и т. д. и сегодня определяют поведение людей, утверждает Элиаде, показывая, в том числе, какие мифы лежали в основе нацистской или марксистской идеологии.
Алексей Лосев в работе 30-х годов прошлого века 'Диалектика мифа' поставил задачу отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Последовательно проводя эти разграничения, он приводит много интересных и полезных для бренд-менеджмента наблюдений:- миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастический вымысел, но - логический, то есть, прежде всего диалектически, необходимая категория сознания и бытия вообще;
- миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность;
- миф не есть научное и, в частности примитивно-научное построение, но - живое субъект-объектное взаимообщение, содержащее в себе собственную, вненаучную, чисто мифическую же истинность, достоверность, принципиальную закономерность и структуру;
- миф не есть метафорическое построение, но - реально, вещественно и чувственно творимая действительность, являющаяся в то же время отрешенной от обычного хода явлений и, стало быть, содержащая в себе разную степень иерархичности, разную степень отрешенности;
- миф не есть ни сема, ни аллегория, но - символ; и, уже будучи символом, он может содержать в себе схематические, аллегорические и жизненно-символические слои;
- миф не есть поэтическое произведение, но отрешенность его есть возведение изолированных и абстрактно выделенных вещей в интуитивно инстинктивную и примитивно биологически взаимоотносящуюся с человеческим субъектом сферу, где они объединяются в одно неразрывное, органически сросшееся единство.
Далее философ анализирует то, что миф связан с личностью, которая 'всегда живет, борется, порождается, расцветает и умирает. Она есть всегда обязательно жизнь, а не чистое понятие'. После этого ученый вводит категорию 'чудо'. И тогда, и сегодня приходится преодолевать вненаучные предрассудки, чтобы оперировать данной категорией. В понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории. 'Чудо - диалектический синтез двух планов личности, когда она целиком и насквозь выполняет на себе лежащее в глубине ее исторического развития задание первообраза'. Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией 'чудо' - Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть... чудесная личностная история.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
