|
|
При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, 'впитав' в себя западные традиции.
Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.
Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.
В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом - 'Philips - изменим жизнь к лучшему' или 'Rowenta - радость в вашем доме'. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.
Как формулировать собственный подход к созданию бренда
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.
Так, в 1994 году компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever - компания Procter&Gamble - была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о 'проколе' конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.
С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной 'крыши' - 'корпоративного' бренда - быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод 'Балтика'. Несмотря на то, что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, 'Балтика' позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 90-х 'корпоративного' бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого 'Балтикой' пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.
Но за короткий срок создать имидж солидного 'корпоративного' бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой 'раскрутки' бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой 'Довгань'.
Напомним: торговая марка 'Довгань' появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка 'Довгань Хлебная'. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки 'Довгань - защищенное качество' попал 'в десятку'. В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 1996 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона 'О рекламе'. В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его 'корпоративным' брендом, тем хуже шли его дела.
Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт - водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался 'дутым'.
Источник: Журнал "Босс"
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
