|
|
Эффекту уставания подвержен и ваш собственный персонал, и основной персонал агентства, координирующего акцию. Внимание сотрудников неизбежно ослабевает, контроль становится чисто номинальным.
Поэтому, проводя длительную акцию, проводите ее в два этапа (флайта), делая некоторый, лучше двухнедельный, перерыв. Это позволит поддерживать эффективность акции на более высоком уровне.
Оптимальные дни и время работы для акции
Оптимальными днями для проведения промо-акции являются четверг, пятница и суббота. В эти дни основная масса людей совершает еженедельные закупки продуктов. Провальными обычно являются понедельник и воскресенье, когда посещаемость розничной торговли низка. Вторник, среда - это промежуточные дни, в принципе их можно закладывать в график.
Если речь идет о работе в оn-trade (HoReCa - отели, рестораны, кафе), то тут картина отличается незначительно: те же дни второй половины недели плюс благословенное воскресенье.
Если вы хотите донести послание до своих целевых потребителей на улице, в местах гуляний и праздного времяпрепровождения, то лучше это делать тоже в пятницу, субботу и воскресенье с поправкой на более раннее время работы.
Если говорить о рабочих часах, то для проведения акции в off-trade (магазинах) в четверг и пятницу оптимальным временем является промежуток с 16 до 20 часов. В субботу пик покупательской активности наблюдается на пару часов раньше, а в воскресенье и вовсе смещается на 12-14 часов.
Оптимальная продолжительность промо-дня составляет 4 часа. Именно столько промоутер способен эффективно и бодро работать. Если поток посетителей не очень интенсивен, промоутеры могут продержаться и 5 часов. Больше закладывать не стоит - начнется резкое снижение энтузиазма, пойдут перерывы-перекуры.
Важно, учитывать и финансовый вопрос. Несмотря на то, что промоутер обычно получает почасовую оплату, в расчет принимается и сумма заработка за день. Поэтому при продолжительности промо-дня в 2 часа промоутер будет готов получить лишь ненамного меньше, чем за 4 часа: для промоутера важны потери времени на транспорт, которые в крупных городах велики, особенно в Москве. Чтобы отработать 4 промо-часа, промоутер в Москве на транспорт должен потратить чуть больше 2-х часов, в регионе - час-полтора.
В любом случае, если 4 промо-часа в Москве вам будут стоить 11-12 долларов, то 2 таких же промо-часа обойдутся вам ненамного дешевле, примерно в 8-9 долларов. Сокращение промо-дня ведет к удорожанию промо-часа.
Отчетность
При проектировании акции особое внимание нужно уделить отчетности. Отчет - важнейший показатель хода акции. Оперативный отчет - это документ, который позволяет контролировать и логистику акции.
Тем не менее, часто персонал запускается в полевую работу, не имея надлежащих бланков отчета. Нередки и проблемы с форматом отчета. Например, не оценивается количество дегустационных и информационных контактов с потребителем, а фиксируются только продажи. Нет данных об отсутствии какого-то сорта продвигаемой продукции на полке. Эти вещи просто необходимо учитывать, чтобы оперативно реагировать на ситуацию, чтобы "промо-деньги" клиента не были потрачены впустую. Тут-то и пригодятся дни на обкатку акции, которые позволят прояснить возникшие проблемы и вовремя скорректировать процесс. Глядя на отчетность по итогам первых дней акции, вы увидите, какой информации с полей вам не хватает.
Все сроки уже просрочены
Для подготовки акции средней сложности с нуля вам потребуется от трех до пяти недель. Это тот срок, который необходимо закладывать на предварительные работы, подготовку и разработку. Посмотрим, откуда он берется.
За 3 недели крупные торговые сети, в которых вы планируете провести акцию, должны быть оповещены о планируемой акции в общих чертах. Этого времени достаточно, чтобы поставить вас в плотный график активности сети.
Производство оборудования и формы для акции в среднем занимает те же три недели. Если все складывается удачно, то дизайн вы успеваете сделать и согласовать тогда же. Если с дизайнерами не удается достичь быстрого консенсуса, то можно приплюсовывать еще неделю.
Набор и обучение персонала занимает обычно одну-две недели. Сдвиг сроков возникает только если вы предъявляете к промоутерам какие-то особые требования.
Презентацию проекта для торговых представителей лучше проводить за 1,5-2 недели до акции. За этот период информация не успеет выветриться из их голов, и они успеют подготовить необходимый запас продукта в сетях.
Информирование конкретных магазинов сети, когда соглашение подписано, оптимально провести за 4-5 дней до начала акции. Этого достаточно, чтобы, во-первых, устранить все возможные нестыковки между центральным офисом и конкретным магазином и допоставить продукцию.
Если акция полностью перепоручается агентству, то вы можете сэкономить несколько дней и сделать акцию не за 3 недели, а за 2 с половиной. Большего выигрыша без потери качества достичь вряд ли удастся. Конечно, специалисты в области BTL могут очень оперативно сделать POS-материалы и набрать персонал, но все остальные критические сроки им не подвластны. Заставить быстрее шевелиться торговых представителей и розницу агентство не сможет.
Часто заказчики акции, упустив время, идут в агентство за чудом оперативности. И эта одна из типовых ошибок в организации consumer promotion.
В заключение я бы хотел сказать: промо-акция, направленная на стимулирование сбыта, очень тесно интегрирована с интересами торговых представителей и интересами розничной торговли. Агентство или компания, организующие акцию, обязательно должны учитывать интересы этих звеньев, - они не могут вам помешать провести акцию, но им вполне по силам сделать вашу акцию неэффективной. Несправедливая критика торговых представителей, перебои с поставками, нестыковки с местом проведения промо-акции, воровство призов персоналом магазинов, - все это может катастрофически снизить качество. Вашей задачей за 3 недели до начала акции должен стать контакт с отделом маркетинга торговых сетей, за 2 недели - контакт с торговыми представителями, за 1 неделю - контакт с конкретными магазинами. Пользуйтесь документами, - часть из них приведена в приложении, - подписывайте их с ответственными лицами, и ваш первый промо-блин не будет комом.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
