|
|
 Если вы хотите донести информацию о своем продукте или услуге до представителя своей целевой аудитории, у вас становится все меньше шансов быть замеченными. Не удивительно, что многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Причем доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. Так, например, в марте этого года появилась новость о том, что один из крупнейших мировых рекламодателей компания Pepsi Co объявила о том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового диетического продукта Pepsi One. По словам вице-президента отдела газированных напитков североамериканского подразделения Pepsi Co Кэти Лэкей, компании хотелось бы установить более тесный контакт с потребителем. Поэтому дорогостоящие телевизионные ролики уступили место уличной рекламе, рекламе в сети интернет и промо-акциям. BTL-акции - одни из наиболее важных сегодня составляющих коммуникации с потребителями. Услуги по их организации и проведению предлагает множество агентств. Клиент, который тратит на BTL-акции деньги, и зачастую немалые, вправе знать, насколько они эффективны. Так как оценить их эффективность? По мнению большинства специалистов агентств, главный показатель - продажи.
"Оценивать эффективность BTL-акций можно по-разному, - рассказывает Андрей Мураков, директор 141 Worldwide, Россия, - в зависимости от ее целей. Во-первых, можно измерить объем продаж - получить данные от клиента либо непосредственно в точках продаж. Во-вторых, если необходимо измерить качественные показатели, такие как повышение brand awareness, желание совершить повторную покупку и т. д., проводится соответствующее исследование. Это может быть телефонный опрос до и после акции, на входе на мероприятие и на выходе с него. Это, в общем-то, стандартные инструменты, но, к сожалению, далеко не все их применяют в BTL".
"Выбор методики зависит в первую очередь от вида акции, - рассказывает Юлия Ипатова, руководитель направления BTL агентства A.R.M.I.- Мы оперируем такими показателями, как количество участников акции, охват целевой аудитории. И, конечно, замеряем объем продаж до проведения акции и после нее. По окончании акции мы предоставляем клиентам генеральный отчет, в который обязательно включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Подобная статистика обязательно собирается с полей в процессе проведения акции. Если требуются какие-то дополнительные исследования после окончания акции, то они проводятся за дополнительную плату. Например, это может быть телефонный опрос участников, оставивших контактную информацию: мы обзваниваем людей и выясняем, понравилась ли им акция, получили ли они свои призы и т. д." "По окончании BTL-акции мы предоставляет клиентам генеральный отчет, в который входят, если это касается акции по стимулированию продаж, данные о продажах в розничной точке до и после акции, - рассказывает Ольга Комракова, менеджер департамента по реализации региональных программ агентства BTL full service. - Как правило, продажи увеличиваются в 6-8 раз. Данные о продажах в отчетах представлены в виде графиков и диаграмм, предоставляется фотоотчет по каждой акции. Продажи также являются основным показателем в случаях, если целью акции является знакомство с брендом".
Однако, по мнению некоторых специалистов, существующие методики далеки от совершенства. Замеры продаж и качественные методы в виде опросов потребителей до, во время и после акций не дают представления о том, что же происходит дальше. Хранит ли потребитель верность продукту, с которым познакомился в ходе акции? Рекомендует ли его друзьям? Переключился ли на него с аналогичного продукта конкурентов? Стал ли он пользователем новой категории? Первыми о желании оценивать эффективность BTL не "так, как все", то есть более качественно, измеряя "отложенный эффект", объявили в агентстве IMS.
"Если в ATL существует ряд отработанных и оправдавших себя методик оценки, то в BTL - это поле непаханое, - говорит Дмитрий Бодренко, генеральный директор IMS. - Никто из агентств, по большому счету, не оценивает эффективность. Измеряется стоимость контакта, в лучшем случае изменения объемов продаж до и после акции. Это, конечно, хорошо, но это прошлый век. Стоимость контакта - это, в действительности, показатель эффективности работы промоутера или какого-либо другого BTL-инструмента, благодаря которому состоялся контакт с потребителем. Допустим, стоимость контакта составила $1,5. Ну и что? Как это повлияло на потребителей? Агентства этого, увы, не измеряют, я знаю лишь о нескольких клиентах, которые погрузились или погружаются в такие процессы. Увеличились продажи в точке во время акции? Это хорошо, но incremental sales uplift в точке никогда не окупит стоимость самой акции. И опять же - как акция повлияла на потребителей? Поэтому сейчас мы работаем над созданием новой методики, у нас уже есть первые результаты. Мы не первые, кто пытается это сделать, но мы первые среди агентств измеряем именно отложенный эффект, мы отвечаем на вопрос: "Что было потом?".
По словам Дмитрия, компания пока не готова раскрыть все подробности, но обязательно это сделает, как только будет получен финальный продукт, прошедший тестирование и реально работающий. В общих чертах метод заключается в проведении мониторинговых опросов как участников акции, так и контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению, социально-демографическим характеристикам и т. д. Опросы проводятся после акции, через 3 месяца, затем через 6 месяцев. Помимо этого проводится корректировка с учетом внешних факторов, которые могли оказать влияние на полученные результаты. Первый этап работ представляет собой сбор качественной информации. Второй этап - перевод качественной информации в цифры. К работе над созданием новой методики будут привлечены крупные исследовательские агентства, которые помогут компании выполнить полномасштабное тестирование.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
