|
|
 Зачастую решение о спонсировании того или иного события принимается на интуитивном уровне бренд-менеджером или главой компании. У них есть внутреннее чувство, что спонсировать то или иное мероприятие надо, что оно близко по духу и смыслу позиционированию бренда, да еще и рассчитано точно на целевую аудиторию. Вот только прямой связи не видно, на чем строить пиаровскую концепцию, тоже непонятно. Обычно на помощь приходят профессиональные PR-агентства, работающие с компанией на аутсорсинге. В их задачи входит так называемая имплементация бренда, в вольном переводе - 'внедрение и обеспечение запоминаемости' в ходе общей рекламной и PR-кампании проекта. Причем это может касаться как творческих решений в области текстовой подачи информации, так и дизайн-решений, макетов и пр.
Имплементация бренда - один из сложных и болезненных вопросов во взаимоотношениях спонсора и объекта спонсирования. Ту тонкую грань, когда спонсорская поддержка оборачивается угрозой для имиджа проекта, надо уметь не перейти. Ведь цели и задачи у организатора события и у агентства, которому платят за качество и количество упоминаний спонсора, зачастую разнятся.
Основная задача креативщиков по вопросам имплементации - 'не скатиться в творчество'. То есть имплементировать можно то, что хоть как-то связуемо. Например, слоган: 'Наш банк поддерживает семейные ценности, поэтому мы спонсируем гастроли Мирей Матье' - это просто озвучивание некоей константы. Здесь очевидна прямая и простая связь - банку интересны пенсионеры, их дети и внуки, которые придут на концерт. Когда национальный бренд поддерживает гастроли того или иного исполнителя, как бы заявляя: 'Мы среди компаний на рынке вашей страны самые заметные', воздействие идет на первичное восприятие и 'раскручивание' на уровне чувств.
Креативное решение - это прежде всего непрямая, ассоциативная связь на уровне эмоций и ощущений. Обратимся к недавнему российскому опыту. Как вам, например, нахождение связи между тоником и кино - компания Coca-Cola в лице торговой марки Schweppes решила спонсировать сочинский 'Кинотавр' и питерский Фестиваль фестивалей? Надо сказать, что пиаровская концепция продвижения перекупленной торговой марки только начала разрабатываться, и только-только было запущено производство тоников в России. К тому моменту, когда компания обратилась за помощью в PR-агентство, уже было анонсировано участие торговой марки Schweppes в проектах в качестве официального напитка Фестивалей. Позволим себе привести полный текст релиза по этому поводу.
11 июня 2000 года. Москва - Сочи.
Тоники Schweppes стали официальным напитком VII Международного кинофестиваля 'Кинотавр' и XI Открытого российского кинофестиваля 'Кинотавр'. Торговая марка Schweppes учредила в рамках фестивалей премии для выдающихся представителей российского киноискусства.
Schweppes открывает новую страницу в своей славной истории - после недолгого перерыва он возвращается к любителям утонченных напитков. Созданный более ста лет назад, этот тоник стал синонимом удивительного вкуса, качества и стиля на все времена. Поэтому участие в одном из крупнейших международных кинофестивалей - своеобразное признание в любви классике, и в то же время приветствие новому, молодому искусству.
Интересно, что в истории международных кинофестивалей существовал всего один официальный напиток - шампанское, которое подается на торжественных мероприятиях Каннского биеннале. Теперь эту традицию поддержит тоник ?1 в мире - Schweppes, ставший официальным напитком сочинского 'Кинотавра'. Тоники этой марки будут представлены на всех событиях и площадках кинофестиваля.
Schweppes - не только официальный напиток фестиваля, но и учредитель премий членам жюри. Владимир Познер, знаменитый журналист, публицист и телеведущий, стал лауреатом премии Schweppes 'За вклад в кинопублицистику'. Премией 'За музыкальную гармонию в киноискусстве' отмечено творчество композитора Алексея Рыбникова, автора музыки к кинофильмам 'Вам и не снилось', 'Москва-Кассиопея', 'Звезда и смерть Хоакина Мурьеты', 'Буратино' и многим другим. Schweppes вручит классикам отечественного кинематографа раритетные подарки.
'В последние годы мы наблюдаем возрождение российского кино, и во многом этому способствует сочинский 'Кинотавр', на котором традиции и современность органично соединяются на радость зрителям, - говорит менеджер по внешним связям The Coca-Cola Export Corporation, г-н Дмитрий Чуксеев. - Для Schweppes звание официального напитка этого международного фестиваля - высокая честь, и мы очень гордимся своим участием в нем'.
30 июля 1999 года система The Coca-Cola Company приобрела права на торговые марки прохладительных напитков компании Cadbury Schweppes Plc. в 155 странах. Теперь в собственности компании такие всемирно известные торговые марки как Schweppes, Dr. Pepper, Canada Dry и Crush, а также большое количество местных марок, популярных в национальном и мировом масштабе. На сегодняшний день система The Coca-Cola Company обладает правами на эти торговые марки в 161 стране мира, в том числе и в России.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
