|
|
 При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы. Новичку в этой сфере довольно легко заблудиться.
Согласно одной из точек зрения наиболее эффективный подход к взаимодействию рекламодателя с агентством следующий: решение, как наладить цепочку "брэнд-потребитель", должно знать коммуникационное агентство, в данном случае BTL-агентство, которое отвечает за разработку, организацию и проведение эффективных рекламных мероприятий, что называется, "под ключ'.
Разработка комплексных BTL-программ - дело трудоемкое. В то же время некоторых ошибок можно избежать уже на этапе подготовки BTL-кампании.
-1- Выбор агентства
Несомненно, первым шагом к успешной организации BTL-проекта является правильный выбор агентства-исполнителя.
Выбор агентства, с которым компания будет работать, - это достаточно сложный процесс. В данном вопросе следует остановиться на следующих моментах:
- При выборе агентства необходимо обратить внимание на его специализацию, а также узнать о его сильных и слабых сторонах.
- Необходимо заранее узнать стоимость интересующих услуг. Здесь важным моментом является прозрачность формирования сметы. Следует изучить принципы ценообразования рекламных услуг, а также помнить, что качественное выполнение работ не может стоить дешево. Не стоит экономить на качестве - в результате выйдет дороже.
- Необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Во-первых, значение имеет репутация компании. Во-вторых, показать свою компетенцию на деле агентство может, предоставив авансом небольшой пакет услуг, например грамотную консультацию. В-третьих, можно порекомендовать лично познакомиться с представителями рекламной компании. Это поможет не только лучше узнать менеджера, работающего с вами, но и позволит оценить ресурсы, используемые агентством в работе.
После того как выбор в пользу агентства сделан, проект готовится к запуску. Для успешного завершения проекта и достижения поставленных целей необходимо учитывать следующие моменты:
-2- Этап разработки проекта
- Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию вашей компании. Таким образом, формат BTL-мероприятия должен соответствовать общей рекламной стратегии компании.
- Необходимо установить полное взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий.
- Важность использования такого инструмента, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
Важно помнить, что правильно составленный бриф - это 50% успеха кампании, именно его рекомендуют составлять совместно с агентством. При отсутствии брифа или же если последний составлен явно некачественно, стоит усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент-менеджера.
- При составлении брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.
-3- Определение целей
После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи. Здесь отмечается важность правильного определения целей для агентства.
В большинстве случаев планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.
-4- Выбор механики акции
Механика акции должна строго соответствовать целям. Данную ошибку может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.
-5- Определение бюджета
- Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.
- В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.
Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно перейти к локальным, которые, тем не менее, не являются менее важными на этапе подготовки BTL-мероприятий.
-6- Планирование сроков
При определении сроков подготовки BTL-мероприятий следует помнить, что:
- Существуют определенные сроки, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
