|
|
 Невозможно представить себе маркетинговую активность крупной FMCG-компании без громких промоакций, дающих шанс выиграть тот или иной приз - от брелока при покупке товара на кассе до крутого автомобиля при сборе определенного количества очков.
Несмотря на разницу в механиках, задача всегда одна - стимулирование продаж. Но помимо увеличения сбыта такие акции способствуют и формированию имиджа, ведь бренд становится твоим другом, который время от времени дает возможность получить что-то сверх потраченной суммы. Именно поэтому компаниям выгодно проводить промоакции часто. Но сегодня уже многие понимают, что с увеличением масштаба акции и ценности приза увеличивается активность тех, кто своей деятельностью вредит и самой акции, и имиджу компании. Такие люди сами себя называют 'призоловы' (или, на западный манер, 'промохантеры').
Кто такой призолов?
Призоловы - это люди, профессионально занимающиеся сбором призов, участвуя во всевозможных промоакциях как легальными, так и не совсем добросовестными методами.
Это целое сообщество, создавшее себе несколько сайтов в интернете, самый популярный из которых насчитывает около 20 000 зарегистрированных пользователей (например prizolov.ru). Можно сказать, что именно эти люди оставляют костяк участников многочисленных акций. С помощью форумов призоловы устраивают обмены этикетками, крышечками, промопродукцией, а также помогают друг другу, голосуя за 'своих'.
Почему призоловы - вредители?
Людей, собирающих этикетки, крышки и т.п. по знакомым или на улицах, по большому счету, вредителями назвать сложно - ведь кто-то уже купил товар, этикетки от которого они активно собирают. Однако итог все равно получается печальным: результаты промохантеров, участвующих в акции, обычно в сотни раз превосходят достижения простых участников, в эти же сотни раз снижая шансы последних на получение приза. А это означает, что деньги компаний-организаторов тратятся на нелояльных потребителей, которые таковыми и не станут.
Кроме того, наличие недобросовестных участников снижает доверие потребителей к любым промоакциям. Если в случае с недорогими подарками и простыми механиками обычный участник, предъявив чек о покупке продукта, имеет почти стопроцентный шанс получить подарок за приобретенный товар, то в ситуации с более дорогими призами его шансы близятся к нулю, ведь в бой с особой ожесточенностью вступают призоловы. При том, что именно ценные призы должны работать на формирование имиджа и повышать лояльность потребителей.
Типология призолова
Призоловы возникли вместе с появлением первых акций. Первыми 'запах халявы' почувствовали работники торговли, общепита, оптовики, которые имели доступ к промотируемым товарам. Призоловы собирали этикетки, крышки и вкладыши возле магазинов, на улицах и помойках. Некоторые делали это самостоятельно, другие - с размахом: нанимали сторожей или бомжей. Говорят, что многие свалки до сих пор поделены между активными промохантерами.
'Новая эра' в истории призоловства наступила в 2004 году, когда в России вступил в силу Федеральный Закон 'О лотереях'. Развитие технологий породило огромное количество промокампаний, предлагающих разные механики. Так на смену 'пионерам' призоловства пришли кибер-промохантеры, знания которых позволяют им создавать программы, обманывающие онлайн-системы интерактивных промокампаний.
Совет первый: Сегодня компания, задумывая акцию с розыгрышем призов, разрабатывая ее механику и правила, в качестве участника в борьбе за более-менее ценный приз, должна ориентироваться не на рядового представителя целевой аудитории, а на бородатого дядьку-программиста, живущего где-нибудь в Новосибирске, добрая часть доходов которого состоит из полученных в результате промоакций призов или денег от их продажи.
На что ловится призолов?
С юридической точки зрения существует три основных вида промоакций:
1. Публичное обещание награды подразумевает получение гарантированного подарка при совершении каких-либо действий, связанных с выполнением обязательного условия: 'купи два - получи третий в подарок', 'пришли 20 этикеток - получи приз', 'приз получает каждый десятый/ сотый, отправивший код акции'.
2. Конкурсы бывают двух типов. Первый - конкурс-задание или викторина, где приз получает участник, быстрее и правильнее всех ответивший на вопросы, выполнивший задачи или иные условия. Второй - творческие конкурсы, в которых требуется выполнение творческого задания, а победителем признается тот, кто прислал самую интересную работу: рисунок, стихотворение, рассказ и т.д. Победитель определяется путем голосования либо обычных людей, которые могут отдавать свои голоса через сайт, SMS и т.п., либо специально созданного жюри.
3. Стимулирующие лотереи . Здесь победитель определяется случайным образом при помощи специального оборудования - лототрона, компьютерной программы и т.п. Результаты не зависят от воли каких-либо физических или юридических лиц, то есть чьего-либо субъективного мнения. Сегодня для проведения интерактивной стимулирующей лотереи чаще всего используется компьютер.
Уровни защиты: кто больше
В последнее время крупные акции со значимыми призами становятся все сложнее для участников: сохранить простую механику и одновременно обеспечить честность выигрыша ценных призов очень непросто. Особенно если акция приобретает национальный масштаб.
Можно выделить три основных уровня, на которых возможно снизить активность призоловов: технический, логистический, юридический.
Защита техническая простая
Совет второй : К простым техническим приемам защиты относится защита на уровне упаковки товара или защиты самого кода. Истории о том, что оптовики взвешивали на сверхточных весах упаковки с пельменями, выбирая те, в которые были вложены пластиковые конвертики со 100-рублевой купюрой, а промоутеры под лупой рассматривали защитный слой лотерейных билетов или скретч-карт, имеют под собой вполне реальные основания. Многие помнят неудачную акцию известного бренда соков, в которой название приза было нанесено на упаковку и заклеено сверху пленкой, которая срывалась если не на складах, то за считанные секунды в торговом зале.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
