|
|
 Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты рекламного воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицированно донести уникальное торговое предложение до покупателя.
Дарим - стимулируем сбыт
Одним из таких инструментов является акция 'Подарок за покупку'. Подобные мероприятия, как и акции с розыгрышами призов, проводятся тогда, когда дать попробовать продукт покупателю невозможно или не имеет смысла. Главная цель 'Подарка за покупку' - увеличить продажи и как можно больше заработать на продукте.
Как покупатель выбирает товар?
Более 80% покупателей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в магазине: пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д. В среднем покупатель проводит в магазине 20-25 минут. За это время ему нужно принять решение о покупке того или иного товара. Выбор осуществляется не из всей полки (иначе покупателю 30 минут хватило бы только на 1 категорию), а из 2-3 знакомых марок. Это либо те марки, которые покупатель уже использует, либо те, рекламу которых он видел незадолго (1-2 дня) до посещения магазина. При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения.
Количество людей, принимающих окончательное решение в магазине, неуклонно растет, следовательно, акция 'Подарок за покупку' становится все более актуальной и востребованной.
Подарок, а не скидка
Согласно опросам, не более 25% покупателей приобретают товар из-за скидок.
Выбор в пользу скидки или подарка зависит от размера покупки, частоты потребления и целевой аудитории. Безусловно, скидка на товар позволяет повысить объем продаж в определенный период, но главный недостаток такой акции - снижение ощущаемого потребителем качества товара. Более того, скидка может нанести непоправимый ущерб имиджу нового на рынке товара. Покупатели же с большой суммой покупки вообще не нуждаются в скидке: разницу в несколько рублей они не заметят.
Любой производитель хочет завоевать как можно большее число приверженных покупателей, которые будут приобретать его товар, не обращая внимания, в первую очередь на цену товара. И подарки в данном случае гораздо интереснее. Вы скажете, мне сложно делать такие выводы, так как middle middle и up middle, о которых в данном случае идет речь, - это уже аудитория никак не 'Пятерочки'. Это не так: в настоящее время 'Пятерочка' позиционируется как магазин рядом с домом и посещается покупателями с разным достатком.
Что определяет специфику 'Подарка за покупку'
Целевая аудитория.
Точное определение целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться, и выбрать механику акции. Обратите внимание на то, что устойчивых потребителей той или иной марки переключить на другую достаточно тяжело, однако процент таковых в секторе FMCG достаточно невысок. Безусловно, есть и исключения, например, сигареты, приверженность к которым выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.
Этапы планирования
Реализация акции. Самое первое, что необходимо для планирования акции, - это ответить на вопросы:- Зачем мы проводим данную акцию (цели и задачи акции)?
- Какой результат (качественный и количественный) хотим получить?
- Что мы готовы для этого сделать?
Как правило, проведение промо-акции преследует следующие цели:- Увеличение объема продаж. Особенно в ситуации, когда необходимо локально очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара (ситуация 'горящего стока').
- 'Вытягивание хвоста' - усиление роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизация уровня продаж в начале спада сезонности.
- Переключение с конкурентного товара. Защититься от конкурентной активности, запустив механизм, сохраняющий баланс.
- Запуск нового продукта, возможность инициировать первую покупку, создание первичного спроса на товар.
- Повышение лояльности к товару. Программа лояльности (лояльность торговой точке - дилеру, оптовику и т. п. либо лояльность конечному потребителю.
После постановки цели необходимо разработать механику акции и придумать коммуникацию - рекламное сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что продвигаемый товар является наилучшим выбором для этого конкретного покупателя. Коммуникация должна быть четкой и понятной и содержать эмоциональный призыв. При разработке рекламного сообщения и механики акции необходимо в первую очередь учитывать УТП бренда и целевую аудиторию. Главное - показать покупателю, зачем ему нужен товар, какие проблемы покупателя он решает.
При создании механики проведения акции 'Подарок за покупку' наиболее важно учитывать следующие факторы:- Механизм акции должен быть прост, понятен и легко запоминаем. Пример: 'Купи 2 упаковки кофе - получи кружку в подарок'. Необходимо привлечь внимание покупателя к акции в тот же момент, когда покупатель впервые увидит рекламное сообщение. За это мгновение мы должны дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание принять участие в акции.
- Стоимость покупки, необходимой для получения приза. Покупатели вряд ли приобретут ваш товар в ущерб остальному набору продуктов. Они приобретут его вместо аналогичного товара.
- Срок хранения товара. Чем он больше, тем больше возможность приобретения большего объема покупки единоразово.
- Товарная группа. Необходимо учесть частоту потребления продукта.
- Вес покупки. Автомобилем при совершении покупки постоянно пользуются чуть больше 20% покупателей. Поэтому, например, если при проведении акции в магазинах рядом с домом, куда покупатели приходят практически ежедневно, вы установите объем покупки, необходимый для получения приза, 3 пачки товара при обычной покупке одной пачки, акция вряд ли будет успешной: покупателям будет просто тяжело нести покупки домой.
- Средний чек торговой точки либо покупательская способность ЦА.
Безусловно, необходимо уделять внимание информационной поддержке акции: анонсировать проведение акции можно путем радиорекламы в торговых точках, размещая информацию в печатных изданиях, размещением POS и т. д. Таким образом, мы привлекаем к участию в акции большее количество покупателей.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
