|
|
 Планирование промо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов. О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее. А пока остановимся на важнейшем для производителя направлении - работе с розницей и собственным торговым персоналом. Потому что это критически важно для успеха промо-акции и к тому же не может быть передано стороннему исполнителю.
Промо-акции при прочих равных условиях лучше проводить в сезон, как и любые рекламные активности. Люди готовы покупать прохладительные напитки в жаркое время, и промо-акция летом способна в разы увеличить продажи, - поддаваясь искушению, человек покупает больше, чем ему нужно. И главное - он все это действительно выпивает! Были бы товары на месте. А вот с этим очень часто возникают серьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, а торговые представители вместо того, чтобы быть вашими союзниками только вставляют палки в колеса.
Готовь розницу
Готова ли розница разместить ваши промо-точки на своей торговой территории на тех условиях, которые вас интересуют? Имеется ли в продаже достаточный ассортимент, достаточный запас промоутируемой продукции? Увы, в большинстве случаев розничная торговля является стороной, скажем так, мало заинтересованной в проведении промо-акции. О своем бренде вы должны заботиться сами. Обеспечить запас в соответствии с планируемым ростом продаж, организовать оперативные дополнительные поставки, оптимизировать выкладку товара - это задачи для вашего торгового персонала.
Недостаточно договориться с маркетологами сетевых магазинов. С конкретными администраторами розничных точек также необходимо поддерживать хорошие отношения. Ведь вам понадобится содействие во многих организационных вопросах. Например, для дегустации нужны охлажденные прохладительные напитки. Значит нужно договариваться с руководством магазина о месте в холодильнике - сами вы, скорее всего, холодильник не понесете. Или вам может понадобиться источник электропитания, - его тоже придется искать через заведующего или директора.
При подготовке адресной базы нужно обязательно воспользоваться помощью полевых сотрудников. Ведь зачастую однотипные магазины имеют различную проходимость. Если посещаемость магазина низка и составляет 300-400 человек в день, то смысла организовывать там работу промоутеров нет. Поток посетителей будет слишком низким. В таких точках может быть использован мерчендайзинг, раллетная выкладка, особая упаковка.
Если проходимость - 1000 человек в день и выше, то за 4 часа максимального прайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25-30% заинтересуются вашей акцией, и вы будете иметь приемлемые 40-50 контактов в час с каждым промоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.
Даже если вы выбрали именно те точки, которые вас устраивают по ценовому позиционированию и проходимостью, площади для промо-точки там может просто не быть. Вы можете столкнуться с тем, что из-за неудачного расположения торгового оборудования ваша стойка окажется в самом глухом углу. Это сведет к минимуму шанс встречи промоутера с потребителем.
Все эти моменты должны быть учтены в запросе на адресную базу. Такой запрос должен заблаговременно (не менее чем за 2 недели до акции) быть направлен региональному офису продаж.
После того, как торговые точки отобраны, нужно определиться с контактами в этих торговых точках. Для независимых единичных магазинов центром принятия решений, как правило, является администратор этого магазина. С такими людьми необходимо договариваться индивидуально. Для сетевых магазинов центром принятия решений является головной отдел маркетинга этих магазинов.
Иногда решения могут приниматься в офисах рекламных агентств, которые эксклюзивно ведут те или иные торговые сети. В этом случае агентство будет вам предлагать свой персонал для работы. И вы должны быть готовы к тому, что акция может быть поделена между несколькими агентствами. Одно, например, будет работать в независимом магазине, другое - в сетях. В этом нет ничего страшного, кроме усложнения логистики проекта.
Договоренности с магазинами обязательно должны быть письменными. В соглашении или информационном письме следует подробно описать акцию и требования к выделяемому месту, запасу, ассортименту продукции, а также кто будет поставлять продукт. Каждый магазин должен иметь копию документа. Таким образом, вы будете застрахованы от возможных коммуникационных сбоев в системе маркетинга конкретной торговой сети. Такой сбой - это всегда повод для конфликтов между центральным маркетингом сети и магазинами. А крайними будете вы!
Не помешает выяснить, не проводит ли ваш конкурент параллельно такую же акцию в выбранных торговых точках. Продвинутые магазины, конечно, предупредят вас об этом сами. Только вот "продвинутых" у нас намного меньше, чем "обычных". А обычные магазины не очень задумываются, как я уже отметил ранее, о ваших интересах.
С администрацией магазинов следует оговорить мелкие вопросы по логистике проекта. Нужно определить, где промоутеры могут переодеться и оставить под присмотром верхнюю одежду. Немаловажно где будет храниться реквизит акции. Иногда бывает сложно привезти оборудование во все магазины одновременно и тем более установить все за час до акции. Разумно некоторые магазины обеспечить оборудованием заранее, так можно снизить организационную нагрузку в первый день акции.
Условия хранения реквизита следует четко обговорить, а также назначить ответственное лицо. В противном случае, при порче реквизита добиться от магазина какого-либо возмещения, ни морального, ни материального, вам не удастся. Более того, торговая точка может просто отказаться от вашей промо-акции.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
